品牌的核心是品质--从侯耀华的“不夸张不叫广告”说起
作者：张国祥
时下是一个重表不重里、重形不重质、舍本而求末的年代。各种危言耸听的理论、各种花里胡哨的包装、各种天花乱坠的广告无不体现这一“时代特征”。在这种时代背景下，出现侯耀华的“新主张”：“不夸张不叫广告”就一点也不奇怪了。撇开侯耀华的 “一切向钱看”不说，“不夸张不叫广告”倒是入木三分地刻画了时下大多数广告的本质。侯耀华的言论完全可以归到“实话实说”栏目。
在“不管白猫黑猫，捉到老鼠就是好猫”深入人心的年代，在利益最大化面前，似乎多数人都忘记了做人的良知、忘记了对社会的责任。在策划、包装盛行的年代，有哪家电视台敢说我没有播放虚假广告？有哪家报纸敢讲我没有刊登虚假广告？再说了，侯耀华代言虚假广告，前面一定有人策划、有人报批，也有人审批……广告出来了，有问题，那一干人都到哪里去了，所有责任都让侯耀华承担，似乎也欠公允。
可能有人说了，你是不是在为侯耀华或明星代言人鸣不平？这倒不是。我对明星代言广告的态度早在一年前，就在我的文章《谁是企业品牌形象最好的代言人》一文中旗帜鲜明地阐述过：“员工是企业品牌形象最好的代言人”。我之所以对明星代言的产品或广告吹嘘的产品敬而远之，是因为我们这一代人见证了太多的“广告品牌”的倒闭，诸如太阳神、三株、秦池、爱多等等。经验给我们这一代人的感觉就是“广告吹得越利害，越不靠谱。”
我想表达的意思是：虚假广告泛滥、明星代言成灾绝不仅仅是明星的责任。我感到这是全社会的责任，也是时下的悲哀！虚假广告的出笼，也有一条看不见的利益链。从厂家急功近利开始，到策划人员推波助澜、到媒体狼狈为奸、到监管部门利益均沾，甚至到广告受众爱慕虚荣……无不助推虚假广告越演越烈！代言广告出了问题，代言人责无旁贷，理应受到指责和惩处。但是仅仅惩处代言人够吗？如果不从根本上斩断利益链上的众多黑手，恐怕罚了侯耀华，还有赵忠祥，打击了巩利，还会有周迅。所以说治理虚假广告是全社会的责任。
在此，我还是奉劝企业决策者们以及策划大师们：品牌的核心是品质！没有卓越品质支撑的品牌，即使投放再多的广告、聘请再大的大腕都是徒劳。没有品质支撑的广告就像充斥三聚氰胺的三鹿一样迟早都会垮掉。如果你的企业有钱，我建议你尽量投放到产品研发上、投放到品质改进上。品牌需要广告宣传，但是广告绝对铸就不了品牌！而虚假广告则不但不能建设品牌，相反却会毁了品牌。
品质铸就品牌，诚信成就辉煌。看看那些民族品牌，有几个是靠明星代言起来的，海尔、格力、联想……虽然不曾见到他们聘请大腕、明星，但是他们在产品品质上下功夫、在售后服务上用力气，他们的产品赢得了顾客信任，他们的品牌价值也在不断增值。相反深受虚假广告之害的消费者也会越来越理性：他们会认为既然你的产品质量好，干吗还要找明星代言、大腕吹嘘？
虚假广告、明星代言、概念炒作之风是该刹刹车了！
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2009-11-23 12:01 张国祥老师 阅读(516)
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