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[爱心传递] --aamkt
网购是大市场,有远见的都想在这个领域占块地方 --韩亮
白酒也网购了!!!!! --印度之花
讲的挺好!感谢分享。 --真挚

回归初心,品牌设计
本文标签: 品牌设计 消费者需求 品类冲突 角度 有效 

孙煜

导语:

品牌设计方法五花八门,从定位、品牌形象论到USP,还有各位大师创建的切割论、故事营销等等。今天,煜议抛掉所有概念,与你聊聊品牌定位的出发点。

消费者角度,太空

传统观点强调品牌定位要从消费者出发,只要一讲品牌,就是研究消费者需求。但问题来了,众口难调,消费者需求极其多样化,如何满足?针对某一部分群体,其需求也难以把握。例如,果汁产品,有人想要更甜的,有人想要调配的,有人想要更绿色的。空泛的从消费者角度出发,更像是一句口号,太空,难以把握。

竞争角度,太偏

还有人认为,市场上竞争对手众多,更不是你说什么消费者都会听。那么品牌策略的目的,并不是感动消费者,也不是让消费者很走心,而是针对竞争对手,确定有利位置,从而赢得消费者。但是,着眼于竞争的品牌,当你赢了对手之后,下一步怎么走?更何况,营销并不是只有品牌这一个武器,竞争的事交给推广策略来做,更加直接有效。

从品类冲突角度着手,更加有效

合效策划总经理孙煜认为:从品类冲突角度挖掘品牌更加有效。两个关键词,一是品类,一是冲突。品牌是引领企业未来的走向,而非描述现在的产品,所以,品牌出发点,不应该局限于企业自身的特点,而应从整个品类出发。消费者的需求繁杂,难以把控,所以应抓住消费者需求与整个品类的最强冲突点发力,这是整个行业的薄弱点与消费者需求最吻合的地方。

让我们假设个面粉产品为例。现在有款战略新品要推出:待选方案a,在原有面粉基础上额外添加各种维生素,做营养强化面粉;待选方案b,精选更优质的无公害种植基地,全程无添加原生态面粉。两个概念都很棒,各位看官,你更看好哪个产品?

合效策划认为,从品牌长期趋势来看。方案a,营养强化概念,偏离了面粉品类的核心特征。大部分消费者吃面粉是为了果腹,而非增强营养,品牌切入点上来就跑偏了。方案b,针对消费者食品安全的核心关注点,解决消费者最关心同时行业内欠缺的点,前景看好。

简单总结:从消费者出发,更具体的讲,从品类现状与消费者需求的冲突出发,是品牌设计的一个有效切入口。

发表于: 2017-06-13 14:24 阅读(60) 评论(0) 收藏 好文推荐

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