【转载】冷观PLM跨国巨头布阵2007

冷观PLM跨国巨头布阵2007
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记者 江彦

    高群耀本月再次离开了Autodesk，也许是永远。他和卡萝•芭茨（Autodesk前任CEO）是职业经理人，而Carl Bass先生在任Autodesk CEO前曾任全球第一技术副总裁，所以，今天当我们看到Carl实行技术驱动市场策略时，一定有顺理成章的感觉。
    达索，2004年11月其中国市场一招中低端渠道的嫁接策略，已令业界侧目。刚好在两年后，10月4日达索在巴黎发布了CATIA PLM Express，又以技术策略横切中小企业，而在中国市场，这无异于摆下一个“PK”的架势，对手也好，伙伴也罢，只有接招的份儿了。
    有迹象显示，在中国市场UGS越来越把PTC当回事了，也从一个侧面说明PTC早已经从CPC的恶梦中醒来，特别是其中国市场策略的推进着实让人刮目相看。
    CAE，将借助微软平台系统进入中低端市场，MSC也不再雄踞高端，开始抢摊中小企业市场。
即将迎来的2007，市场争夺已是山雨欲来风满楼……

CATIA PLM Express“PK”CAXA V5
    记者不得而知的是达索从什么时间开始了CATIA PLM Express技术/产品的部署和研发，但是，该产品的发布着实让记者有点幡然省悟的感觉，两年来萦怀于心的疑问终于有了答案。
    就在9月26日，CAXA在北京发布会上推出了CAXA PLM全线产品，CAXA宣称其基于达索V5平台的CAXA V5 PLM是面向中大企业的解决方案；同时，CAXA还称：“2004年11月，CAXA与全球PLM技术的领导者法国达索集团结成PLM战略联盟共同推动PLM业务”。
    时隔短短的8天，达索在法国巴黎向全球发布了CATIA PLM Express，时隔14天，中国记者在达索北京公司通过电视会议的方式，获悉此讯。
    达索称该产品“专门面向中小型企业，以适宜的价格提供CATIA设计的卓越功能”，适合汽车、航天、船舶、工业设备、高技术、消费品、包装消费品、生命科学、化学，动力，石油、建筑各行业应用，“所有规模的企业都能够轻松的跨出第一步，通过使用PLM赢得业务成功”。
    业界对达索和CAXA的牵手始终持观望态度。在以往十多年的艰难经营过程中，CAXA已经在全国建立了30多个营销和服务中心、300多家代理经销商，因此曾有人直言，达索不费吹灰之力在中国中低端市场移花接木，但是，能看明白技术/应用如此高端的CATIA圈地中低端市场策略的能有几人？
    “用户能在线地，快速方便地定义满足其业务需求的解决方案，并进行询价。用户能加速实施，减少配置时间，提高投资回报，这对所有行业的SMB（中小企业）而言都至关重要。”达索公司CATIA的 CEO Jacques Leveille-Nizerolle如是说。并且，CATIA PLM Express为用户提供了CATIA建模器，用于协同环境下的产品设计、知识捕获和重用。通过ENOVIA SmarTeam，它还提供核心的协同PDM功能，实现优化的CATIA设计管理和协同，为PLM解决方案扩展奠定坚实的基础。
    让记者感兴趣的是，CATIA PLM Express基于六个工作相关行为将工程设计人员分成六种角色：布局工程师、造型产品工程师、机械产品设计师、设备产品工程师、审查&优化工程师、制造工程师，并以此将软件分为不同的应用模块，同时也改变了人们的惯性思维。
    在全球，达索25年来始终把玩的是技术，且据高不下，CATIA PLM Express成为达索新的里程碑。
    在中国，达索在2004、2006岁末都令业界的人们难以忘怀。2007，老到的达索中国市场策略才真正拉开戏台的序幕……

Carl欲打“模拟”牌
    年初Autodesk公司购并了Alias，并称之为“颠覆性的创新工具”。记者清楚地记得，6月27日在“数字创新在中国—高峰对话”活动中，记者曾经向Carl提问：“Autodesk把Alias进一步推向中国市场的同时，未来是否会在制造环节给用户提供一个更好的能够帮助用户实现产品设计的制造工具？”时，并未从Carl的回答中得到实质性的答案。
    时隔不长，当9月1日记者再次见到Carl先生时发现，Carl在大谈特谈“工程设计和制造的集成——数字样机”。
    Carl说：“我们认为，每个设计人员都需要一个软件工具，能够在制造产品之前先体验到这个产品，这样的体验是让工程人员了解产品的设计是不是符合市场需求，是不是对客户有足够的吸引力。由此，我们把新的产品的焦点和重心放在让设计人员在制造这个产品之前能够体验这个产品。”并肯定新产品将“通过可视性和模拟，让设计人员体验他们的产品。”他进一步向记者解释说，以功能导向的设计，连接了工程设计和几何造型，未来设计者看到的是把工程设计和制造集成在同一种方案里。他说：“我们要做什么呢？去做样机，将设计的产品变成数字样机，消除实体样机，减少错误，缩短进入市场的时间。以汽车设计为例，它集成了机械、电子、电器、软件等，那又怎样来体验呢？我们真正要做的数字样机就是让人们能够在建造之前体验。”
    与卡萝•芭茨和高群耀不同的是，Carl更注重技术和产品。自Carl升任Autodesk全球CEO后的几次中国之行，都致力于推动数字化创新，技术驱动的痕迹彰显。虽然Carl也一再表示和前任共事了15年，现在，在继续执行以前制定的战略，是自然的延续和贯彻。但是，当记者请Carl介绍全球新的战略时，Carl直接进入技术主题：“主要是要以客户为中心，同时，要以设计和工程为重心。”他说：“我想这是符合市场发展趋势的。我认为，在设计和工程方面依然有很多需要我们要解决的问题。”
    Carl认为，如果说在中国的战略和前任有不同的话，那就他是对中国更加重视。因为，Autodesk从三、四年前就加大了对中国的投资力度，包括对市场销售的投入和研发的投入，也更重视了解中国本地市场的需求。
    我们看到，Autodesk始终游离于PLM市场外犹豫不决。去年11月Carl在北京召开的一次小范围的专家研讨会上抛出PDM方案并声称进入PLM市场，但是，此后似乎又销声匿迹了。一年后当再次谈到PLM时是一百八十度大转弯，“PLM并不是我们的客户所面临的竞争问题，而是我们的竞争对手面临的问题。世界上只有三个企业面临PLM问题，而这三个企业现在都不是Autodesk的客户。”Carl直言不讳。他认为，PLM是一种在市场中被高估了的技术，并非要紧。他说：“要紧的是我们的客户面临的问题，诸如客户在数据管理、流程管理、成本压力等方面面临问题，因此，我们认为PLM只是一种技术和解决方案。”Carl更进一步分析说，把PLM看作是一个主流市场的话，可能人们认识就会产生偏差。他说：“倒推五年，当时，很多分析人士都预测‘五年以后PLM将有200亿美元的市场’，而预测毕竟是预测，看看现在的PLM市场，连10亿美元都没有。”
    总之，他坚持：“我们要实现的就是让人们产生创意，有更多的创意，并让这些创意更早地实现可视性和模拟，让设计人员体验他们的产品。”
    未来几年，人们可能更多地看到Autodesk因Carl而实施技术驱动的全球市场战略。

Ken的“合纵”策略
    “得渠道者得天下”。以去年PTC再次将INTRALINK8.0推向市场为标志，不仅仅是PTC，活跃在PLM市场的业界供应商纷纷圈地中小企业市场，所不同的是，八仙过海各显其渠道扩展策略。也由此，PTC在今年4月初打破其在中国市场多年的大客户营销体制，以直销体系和分销体系分别应对大型企业客户市场和中小企业市场，同时，划属地管理为行业/属地并行的运营管理模式，重点行业包括航空、航天、汽车、船舶、电子和高科技。
    今年3月21日就任PTC大中国区高级副总裁的Ken Honroth，近日在用户大会上当记者问“经过半年的调整和运作，哪些行业仍需整合和市场拓展”时他说：“今年做这样一个结构性调整的时候，主要源于原来地理区域的销售队伍能够转向，面向纵向的行业来提供技术解决方案，建立销售队伍。”他认为：“通过这样一个战略性结构的调整，能够进一步提高公司整体销售能力，也使PTC公司销售队伍能够更多了解这些纵向行业客户的具体商业需求。销售队伍和行业中的相关领导进行有益的对话，而且能够把公司最有价值的技术方案按照用户的需求提供给用户。”
    据悉，PTC的这项纵向市场调整战略已经在全部亚洲地区进行部署，中国是实施这样一个纵向行业调整战略的重要市场，并且，PTC已经在美国市场上做了很多相关的战略调整，而且在欧洲所做的类似的战略调整非常成功。
    回答记者的问题，Ken补充说：“在行业市场的拓展，从产品的角度看，比如，在电子高科技行业，现在用户有一个非常重要的问题是如何使得产品满足环境保护的规则、条例，产品合规，实现绿色化。PTC在电子行业基于Windchill系统之上的解决方案，能够帮助用户在电子科技行业中进行危险品采购判断”。
    从前年深圳用户大会开始，PTC更加强调PDS（产品研发体系），Ken说：“对于我们来说，PDS体系架构非常重要。基于PDS体系架构，可以帮助我们做一些快速、分阶段的系统。并且，PDS是面向整个制造业，包括在上下游企业间形成协同创新。”
    2007年PTC最大的亮点将是Windchill 9版，其具有技术资料可重用性；建立产品规划，即实现产品结构、制作规划、几何计算等；演示信息的导入和导出；异构图像信息管理；MPM功能和系统形成流程报告等新的技术特征。同时，在用户大会上PTC产品管理与战略营销高级副总裁Brian Shepherd透露，未来几年可预期的技术和产品端倪显现：需求管理架构、预测性工程概念、设计档案、模型边角自动处理、数字权利保护等。
    渠道建立方兴未艾，PTC希望能够把产品覆盖范围扩大一倍， Windchill更是试图增加合作伙伴数量。

MSC借道Microsoft走出象牙塔
    MSC亚太区总裁Christopher St.John非常乐于回答记者关于“中小企业设计工程师所应用的三维CAD可能是中低端设计工具，MSC仅仅将其求解器嵌入在CATIA等高端CAD中，是否依然走高端CAE市场，如何赢得中小企业用户？”这一问题，因为，记者撞在MSC的“枪口”上了。John告诉记者：“与微软合作的桌面级解决方案，将在本月中旬（11月）通过Internet在全球市场同时发布。”在记者的追问下，John说：“产品名称尚未确定”。
    以往，MSC始终存活在高端CAE市场，面向航空航天、汽车等金字塔塔尖上的用户。
    由于CAE技术应用门槛高，其易用性、价格、人员等多种因素，始终制约着CAE技术的应用。但同时，随着三维CAD用户群的增加，用户对产品分析的需求呈线性增长趋势，从中国区域看，CAE市场每年都有不小的上升空间。两、三年前，在产品设计分析需求驱动下，三维CAD软件系统为满足用户需求，开始嵌入简单的分析功能。最近记者又注意到CAE市场已经呈现包括流体、结构等专业化、细分化的应用和市场趋势。对此，John认为专业化CAE技术和市场，满足了不同领域用户的专业化需求。而“MSC提供CAE整体解决方案”。
    John说：“MSC已经注意到越来越多的三维CAD用户群体的变化，在设计阶段就对产品分析有需求。因此，直接将MSC求解器嵌入到CAD中，如，嵌入到CATIA V5中，用户在产品设计的同时直接进行分析。采取这种市场推进策略。在提供高端市场解决方案的同时，MSC也看到很多用户在用微软的系统工具，MSC针对这些中低端用户，即将推出桌面级的解决方案，将MSC的技术嵌入微软系统中。针对工程师非常熟悉的微软环境，在微软系统构架上搭建分析工程师需要的技术。”
    记者了解到，对微软的操作环境非常熟悉的SolidWorks等CAD软件用户，MSC在微软环境的产品，可直接调入SolidWorks等CAD设计模型进行分析。下一步，MSC很快会将求解器嵌入到桌面级中低端CAD软件系统中。
    曾经阳春白雪的仿真工具，即将进入“寻常百姓”家。
面对快速增长的制造业信息化市场，John坚信：“MSC桌面解决方案可以实现多学科联合仿真，这是全球第一个多学科解决方案。我们认为，它能够把企业级解决方案一层层下放，覆盖，覆盖到每个工程设计人员。使得中小企业工程设计人员可以很容易地应用MSC系统和技术进行产品分析”。
    应当说，MSC在占据高端市场的同时，借助微软操作系统强大优势的技术战略，开始向下延伸到中低端市场，以迎合中小企业用户需求，并由此打开比较大的市场局面。

    全球化使得中国制造业创新“概念股”炙手可热。在过去两年中PLM业界供应商在中国中低端市场以渠道争霸为特征的一轮洗牌声仍余音袅袅，而老牌巨头将挑起新一轮的竞争，2007，PLM领域更多的将回归于技术/产品驱动市场的相争态势，同时，市场的后来者趋之若骛。