摘要：博客颤覆了正统的话语控制权，是以个人为中心的对所有人的传播。现在，博客已经成为继电子邮件、BBS、即时通讯之后最重要、也是最普及的网络沟通工具。很多人认为，博客有商业价值但难以形成盈利模式。本文从博客广告、企业博客、收费博客以及利用博客进行商业博弈、博客成为个人融资题材等方面，对博客的商业价值实现模式进行了总结和归纳。
2004年，博客中国成为博客门户网站，在国内掀起了博客风潮。2005年曾经被认为中国的博客元年，这年9 月，新浪推出了Blog（博客）2.0 的公测版，借助名人效应快速扩张，徐静蕾、余秋雨、张海迪、吴小莉、潘石屹、张靓颖等名人纷纷挂牌开博，两个月内用户便突破百万。11 月，搜狐博客也正式开通。而今，除了新浪、搜狐、网易等门户网站开了博客外，还有中国博客网、企业博客网、价值中国、博客集、博联社等一批博客门户网站。博客成为继电子邮件、BBS、IM（即时通讯，OICQ）之后的最重要、也是最普及的网络沟通工具。
在博客推广之初，很多人曾经认为，博客有商业价值但没有盈利模式，难以真正得到普及和推广。事实证明，并非如此。研究目前国内的各种类型的博客，分析其运作模式，我们可以总结出以下几个方面的博客商业价值实现模式。
一. 博客广告，长尾理论的现实模型
博客广告，是博客最早的商业模式。2005年11月底，和讯与KESO（洪波，IT写作社区Donews前任总编辑，）签署广告合同，在KESO的博客上发布广告，为期3个月，据说和讯只花了几千元的广告费。这是国内博客首次得到广告费。2006年3月，“胜总赵江”的博客，拿到厦门书生12万元广告费。同月，和讯网成立博客广告联盟，集中整合大批量博客的广告位出售给广告主，并根据联盟博客的内容、受众分析等进行分类投放，广告收入则按照流量或广告投放效果与联盟成员分成。广告联盟投放一个月后，还得到了中信银行50万元的投资。2006年9月，博客网新推出“博客金行”，实则也是广告联盟，在个人博客文章里广泛发布各类广告，与广大的博客作者共享收益。
在美国，有一个专门的博客广告指导网站，Blog Ads (http://www.blogads.com )，指导如何投放博客广告，它列举了多个特色博客以供选择。美国联合出版公司，专门充当博客和广告客户的中间人，通过研究博客圈和分析网络流量数据，找出最受欢迎的博客，并将相关的广告放到博客网站上，并提取广告收入的40%作为佣金。联合出版公司的广告客户包括IBM、Absolut(著名伏特加品牌)、惠普等，去年这些广告商在联合出版公司签约的90多个博客网站投放了超过1000万美元的广告。
根据长尾理论，“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大”，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量，博客广告联盟正是长尾理论的一种典型应用。
二. 总裁博客，商业博弈的工具
利用博客进行商业博弈，最典型的案例子莫过于三一重工的执行总裁向文波的博客（http://blog.sina.com.cn/m/xwb#aList_1 ）。
美国凯雷集团号称“总统俱乐部”，投资者主要包括富有的个人、家族及机构投资者。美国前总统布什、英前首相梅杰、菲律宾前总统拉莫斯等人先后在其中挂职，拥有深厚政治资源，管理的资产超过300亿美元， 是全球最大私人股权投资基金之一。凯雷曾经打算通过收购把徐工集团旗下的上市公司徐工科技与并购主体徐工机械合并，寻求海外上市获利退出。2006年6月8日起，向文波在自己的博客上连登数篇文章，直指凯雷重组徐工一事，在三一与凯雷之间展开了收购角逐，先后发了“徐工并购：一个美丽的谎言”、“徐工并购案中的价格欺骗”、“且看徐工如何被贱卖”、“凯雷收购徐工是一桩违法交易”、“徐工并购案是一场欺骗政府的游戏”、“徐工贱卖不如“一口锅”、“三亿美元，三一能否收购徐工？”等言辞犀利的博文。短短几个月的时间，博客访问量已经突破了百万。
通过博客的推波助澜，向文波成功地将一场企业之间的收购争战，提升到了民族工业、国家产业安全的层面，响亮地提出“保护民族工业品牌是国家复兴的基础”、“战略产业发展的主导权是国家主权”等等论调，惊动了国家最高主管部门，由此引发了一场外资并购的大讨论，不管是否是危言耸听，但也让人不得不小心翼翼。正是博客，使得一种声音的影响力呈几何级数的增长，凯雷收购徐工一案至今依然悬而未决。
三. 营销博客，企业行销的第二只手
寻找目标客户群体并建立与目标客户群体的良好沟通，是企业营销的关键。博客作为一种个人化的沟通工具似乎很难在其中发挥什么作用，其实不然。由于博客是一个相对自由、实时更新的交流平台，而不像企业网站那样正式、刻板，所以，博客更容易吸引客户群体的关注和参与，更易于采用灵活、生动的宣传手段形成亲和力，也更易于形成口碑效应。在博客上，企业也能够表现得更加进退自如。因此，企业博客成为市场营销的第二只手，发挥着隐性、但是可能更加重要的作用。
宝洁“SecretSparkle”身体喷雾系列产品，可以说是使用博客进行传播的成功例子。宝洁物色了4 个各具个性的女孩作为电视和平面广告的形象，4人分别代表四种香型，在博客上用她们鲜明的、具有个性的语气来和社会公众进行沟通。在专门为这四个女孩开辟的博客上，每个女孩的表达方式都十分接近当今青少年群体熟悉的表达方式。这个博客上还包括了各种促销信息、明星八卦、时尚等话题，这也是青少年比较关注的内容。[i]
Google 黑板报（http://www.googlechinablog.com），是Google推出的企业博客，一改Google采集别人网站文章的模式，变成了自己创造内容。黑板报推出后，在与李开复的官司中占据了话语控制权，发挥了积极作用。而百度，却没有开设自己的博客，在因天空软件的下载而与天极遭遇的官司中，就显得相对被动。虽然李彦宏也曾经在自己的博客上发表了一系列的说法，但毕竟作为百度的老板，身份过于特殊，使得自己没有回旋的空间。
四. 工作博客，企业内部的知识仓库
博客的本意是日志，就是流水帐，但如果博客作者把每天学习的知识、获取的资料，工作中的体会都采用博客的形式记录下来，再充分利用网络的工具功能，加以合理的组织策略、方便的查询机制，兼得博客的高度开放性和共享性，那么博客在知识共享方面就表现出了巨大的能量。因此，在企业内部建立一个员工博客社区，必然就会形成一个实时更新的、动态的、支持自管理、以个人为中心的知识平台。博客成为企业建立学习型组织的重要载体。
利用博客进行知识管理，体现在知识采集、知识挖掘、知识转移和知识共享等过程中。在这些过程中，各类博客作者共享价值的信息，然后经过同主题归类，形成为知识链，将隐性知识显性化，形成知识共享和知识应用。按博客网CEO方兴东的说法，博客体现了知识管理两大策略的融合，法典化策略与人格化策略。法典化策略是知识与人剥离,使知识独立于人而存在,并将知识储存在知识库中供反复使用。人格化策略是通过人与人互相接触、沟通、学习,实现知识管理。一般来说,企业实现知识管理这两种策略都需采用。法典化策略更适合显性知识的采集、运用；人格化策略更适合隐性知识的传递共享。[ii]
很多IT公司都在企业内部建立了员工博客社区，鼓励员工及时记录自己的工作内容、问题、创意，通过聚合的方式收集，变成共享的知识。在微软公司内部，使用的是一个叫sharepoint的博客系统，在Google公司内部也使用博客来促进员工交换想法，甚至还收购了一家博客服务商Blogger.com。尤其是对于知识型企业，比如咨询公司，内部博客式的知识共享，更显得尤其重要。即使有员工离职，也可以尽可能小地减少知识的流失。
五. 专业博客，让作者成为公司股东
价值中国（http://www.chinavalue.net ），一个专业的财经博客网站，宣称对博客作者实行股权激励，准确地说是“期权”，使博客作者有望成为价值中国的股东，这种模式开创了国内互联网行业的先河。当然，这也并不是谁都可以开个博客赚股份的，价值中国明确要求成为其博客股东有“三高”标准：一是作者的专业档次高，哗众取宠者、无病呻吟者、插科打诨者、灌水者的不行，必须是专业财经学术研究；二是注册门槛高，不是想进就进，想写就写，而是采取了注册邀请制，有针对性的邀请各个行业内的专业写手加盟；三是文章规范要求高，发牢骚、不客观一律会被拒绝。也正是因为这个独创的期权、以及“三高”，所以价值中国很快出名，自成一家。为博客作者分配期权，成为一种规范性、制度性的体系，为知识成为财富设置了一个秩序性的通道，通过这种方式真正实现“网聚人的力量”。
据称，价值中国网现在已经积累了7000多名的专业博客作者，有几百位教授、博士、总经理以及有几百位专业的研究人员，形成了一个比较权威、丰富的专家队伍，已经拥有800万专业读者。
六. 思想者的博客，个人融资的题材
顺风（http://shunfeng.bokee.com ），一个博客作者的网名，真名吴波，此人长期致力于互联网领域的研究和思考，对很多问题形成了自己独立的看法，擅长于完整性、系统性的思考及前瞻性的判断。他提出了全息搜索理论，曾被评为2005年度中国十大博客人物。2005年1月，他在《博客风暴是一场颠覆式的网络革命》一文中提出了博客发展的“十大悬疑”，包括：博客“小众化”与“大众化”之争的尘埃如何落定、博客与BBS的互动是否会出现戏剧性的变化？、“企业博客”将成为博客的新锐”、博客如何从门户网、搜索引擎等传统的“保姆”式服务突围？、博客是否可能成为网络信息诚信的灾难？等等，时过两年来看，这些问题都已经为当今互联网发展不得不面对的焦点问题。
他的全息搜索理论认为，搜索应该由“搜索引擎”、“用户”和“搜索环境”三者共同构成搜索系统，而Google和百度侧重于强化“搜索引擎”的因素，但是忽略和弱化了“用户”和“搜索环境”的因素。比如，以某个单一搜索行为分析，从输入关键词到输出结果，中间的过程对于用户是全部省略的，搜索引擎的语言逻辑算法、数据索引和建库过程、数据抓取和采集等，都和用户没有多大关系，用户无从得知搜索机制、无从控制搜索环节、无法让搜索结果更好的满足个性化要求[iii]。全息搜索的理论，引起了广泛关注。近来一些搜索巨头开始致力于形成内容搜索接口方面的协议，或者通过一些结构化思路来提供更人性化的搜索，这些都反映了“用户”和“搜索环境”将在搜索系统效能方面发挥更大作用。
目前，顺风的博客文章已经超过1000篇，虽然仅仅依靠一个Idea就可以获得风投的时代已经过去了，但顺风的博客正是由于其独特的思想性，赢得了国内第一笔对博客的天使投资，超过百万美元。这让很多个人博客作者看到了乌鸡变凤凰的希望。最近，顺风正在大力招兵买马，准备将他的全息搜索理论真正形成商业化。
七. 名人博客，人气打造商业品牌
利用博客来经营商业品牌，最成功的案例应该算是“老徐（徐静蕾）的博客”了。徐静蕾的博客，开通后短时间内点击率突破1000万，为新浪增加了大量的流量、人气、广告收入，但徐本人却没有得到商业回报，2006年，徐静蕾闹独立，新成立了一个网站取名为“鲜花村”（http://blog.kaila.com.cn），主要经营网上商务，曾经一度将欲将博客搬过去，与老房东新浪引发了一场搬家风波。但徐静蕾不愧为演艺界人士，善于借势反客为主，在新浪博客上发布公告，称“本人未在任何其他门户网站开通个人博客！鲜花村除外”，不是广告胜似广告。公告发了没几天，在新浪博客排第二的韩寒博客也入驻鲜花村。经过独立事件和搬家风波的炒作，徐静蕾的新浪博客目前点击率已经突破了7000万。而鲜花村网站，域名注册时间是2006年5月，但上线仅仅半个月，全球Alexa排名就已达到 5853 名。
曾经制造了“超女”的湖南卫视，也在博客上用足了脑筋，新推出的娱乐节目――《名声大震》，不但参赛选手大多开设了博客，还组建了“博客评审团”，网络上的热点名人洪晃、郑渊洁、郭敬明等均成为博客评审专家。
八. 收费博客，开创付费阅读新模式
王朔，这个当年写了“爱你没商量”、“一半是火焰一半是海水”、“动物凶猛”、“千万别把我当人”、“顽主”的作家，曾经火遍了中国，也制造了许许多多的经典调侃语录。借着徐静蕾的鲜花村的人气，他宣称要在鲜花村开一个收费博客，对自己在博客上发表的作品收取阅读费用，每点击一次收费一毛。计算一下，如果一天有10万人点击，一天收入可达一万元。一部作品连载完了，起码可以进账几百万，比出书赚多了。一方是写家，一方是看客，想看就当场付费，也避免出版商、经销商等中间环节的纷扰。
从传播的角度来说，网络也是作品传播的渠道。作家在博客上发表作品，本质上也是提供服务，收费应当合理的。当然，在具体操作中可能还涉及诸多问题，包括如何取得监管部门的认可并通过审批，如何规范费服务的质量（或者说作品的质量）等等。但作为博客本身所衍生出来的一种商业价值实现模式，收费博客无疑是一种值得鼓励的探索。
据CNNIC在2007年1月最新发布的《第19次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，我国网民总人数为13700万人，我国的博客使用人数超过了3460万，占到网民人数的1/4强。据Gartner预计，2007年上半年全球博客人数将增至1亿人。虽然博客的商业价值无可限量，但去年底的美国爆出的一则消息却也让我们在博客热中不得不冷思考。据报道，美国PayPerPost公司收取一些公司的广告赞助，然后支付一部分金额给博客作者，让他们写文章宣传公司的产品。广告赞助商包括新闻集团的Speed频道和OfficeMax公司。美国联邦公平委员会表示，PayPerPost公司这种行为违反消费者保护权益，涉嫌欺诈。可见，在实现博客商业价值的进程中，如何加强规范和管理，仍然任重而道远。
[ii] 王晋，博客在企业知识管理中的应用初探，情报杂志，2005 年第4 期
[iii] 顺风，全息搜索理论与传统搜索模式漫谈，博客网，http://vip.bokee.com，2006年11月29日
本文是对博客商业模式研究的一篇论文，引用了前期的博客文章“博客的社会功能与商业价值”的部分内容。
发表于：
2007-08-31 21:15 胥军 阅读(2569)
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