社交电商是块硬骨头:京东+腾讯就能啃得动吗?

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  618刚刚过去,京东方面公布数据,6月1日到18日的大促期间,京东累计订单量过亿, 6月18日全天下单量同比增长超过60%。其中,移动端下单量占比达到85%,是去年同期的2.2倍。其中还公布了一组有意思的数据,新增下单用户中,来自微信购物和手机QQ购物的新用户数量是去年同期的2.6倍,京东方面表示这“充分显示了移动社交与电商购物亲密融合的巨大威力和潜力”;结合此前京东微信手机QQ购物举办的两周年庆典上,发布了《中国移动社交电商发展》报告,足可见京东寄望移动社交电商以寻求新的盈利点的野心。

  《中国移动社交电商发展》这一报告数据显示,2015全年网上零售占社会消费品零售总额比重为12.88%,其中移动电商交易规模达2.07万亿元,在网上零售整体中的占比超过50%,增速141%。随着用户向移动端转移,电商从PC端转向移动端已经是一场不可逆转的迁徙。

  而从PC互联网时代到移动互联网时代,从来都遵循“得流量者得天下”的定律,聚集大量用户的社交平台自然成为各大电商平台、企业争夺的一块“肥肉”:不论是2013年4月底,阿里以5.86亿美元的价格收购微博18%股份,还是今年6月微软斥262亿美元巨资收购领英。不难发现,在移动互联网时代,社交已取代搜索成为移动第一入口。

  一、社交电商里面“猫腻”太多

  社交电商看似一块肥肉,人人都想上去咬一口,但这里头“猫腻”太多,实在不好下嘴,最终变成一块难啃的硬骨头。以京东为例,回顾背靠腾讯这棵大树,京东近几年来的社交电商之路:2014年3月腾讯高调入股京东;同年5月微信朋友圈、手机QQ开放京东一级入口;2015年10月推出战略合作项目“京腾计划”,推“品商”平台;今年5月两周年庆典上,发布“四化战略”……动作不少,动静不小,但给人的感觉一直是“雷声大雨点小”。为什么这么说?

  1、社交流量难以有效转化为电商流量

  微信虽然有着庞大的用户根基,更便于为电商引流,但即使有大量的流量导入,多少能有效转化,多少能产生沉淀,这里还需要打一个大大的问号。真正的社交电商远不是将电商平台嫁接到社交平台这么简单粗暴。

  《中国移动社交电商发展》一报告中提出“购物成为社交的一种手段”,即指用户分享购物信息到社交网络,“引发自然、真实的互动,引起好友的点击、阅读、购买兴趣”,通过高信任来提高转化率,看上去非常合理,但这里存在几个小漏洞:

  1)用户为什么要分享购物信息?从我们自己购物经历来看,你会经常在社交媒体上晒自己买了什么、在哪里买的吗?用户自发地去传播和分享当然是社交电商的最理想状态,但如何能实现这一点才是问题的关键所在。

  2)假设在理想状况下,用户有了一次不错的购物经历并乐于分享,TA的朋友看到并产生兴趣、进而购买,然后呢?这位朋友会二次分享和传播的概率有多大?如果环节进行到这里就终止了,那么这一传播的作用范围之小、效率之低不言而喻。如何让分享和传播持续裂变,尽可能地增加效益是这里存在的第二个问题。

  如果这两个问题无法有效解决,那么微信巨大的流量池对于京东来说也无非是纸上的大饼,好看不好吃。
 
  事实上,今年京东一季度财报发布后召开的分析师电话会议上,京东首席财务官黄宣德将交易额增速放缓的主要因素归结于腾讯。他表示,腾讯入口给京东带来的流量在过去三个季度的增长已经开始减速,过去三个季度,每个季度的平均降幅大约是20%以上,“这实际上表示腾讯流量对京东业务的增量贡献的最大化水平。”

  2、用户精准画像不易,精准营销更难
 
  “京腾计划”提出,通过打通京东的购物数据和腾讯的社交数据,能够更精准地对用户进行画像,获悉消费偏好,进而实现精准营销,提升营销效益和购物体验。概念非常好,看上去相当逆天,但实际情况如何?

  从今年5月18日京东数字营销峰会上,京东展示的“京腾计划”实施半年来的成果和相应的案例来看,所谓的“精准画像”、“精准营销”无非是在微信朋友圈投放广告,感兴趣的用户通过链接进入微信京东购物和品牌微信官方公众号。而微信朋友圈广告自推出以来,其实际效果一直颇受争议。且先不论广告与用户体验如何平衡,微信的大数据能否实现真正的精准投放还需要打一个大大的问号。

  诚然,从微信的覆盖率来看,它确实是一个足够大的移动广告平台,能产生足够大规模的效应,但大数据的精髓不仅在于采集用户之“广”,更在于挖掘单个用户习惯之“深”。单看目前腾讯公布的定向标准,微信很难实现真正的用户精准画像,更何况大数据的合作涉及到公司最底层的核心能力和敏感信息,京东和腾讯能否真正达成数据共享还很难说。那么在此基础上,谈论精准营销是毫无意义的。

  二、“社交+电商”到底怎么玩?

  这个问题,无论是电商巨头阿里,还是社交大佬腾讯,都无法交出一份令人满意的答卷。那么在现阶段下,对企业或电商平台来说,如何巧妙地运用社交流量,有效地转化为实际的销量和效益,才是更亟待解决的问题。

  不同于京东的“雷声大雨点小”,企业通过在微信端搭建微商城早已不是新鲜事,而随着微信第三方平台的迅速崛起,为企业在移动端实现快速拓宽销售渠道、拉动销量、扩大品牌影响力提供了更多样化的选择和更系统的实施方案。以业内某知名微信第三方开发的 “人人店”**分销商城系统为例,目前所服务企业包括:天堂伞业、天喔集团、娃哈哈等知名传统企业,以及酒仙网、本来生活网等垂直电商平台。以雨伞龙头企业天堂伞为例,微商城可帮助其线下经销渠道转移至线上,实现双线经营,店**拥有12大类商品,上线半个多月订单超过5万单。

  这类分销系统在业内大热,其根本原因在于其一键开分店、无限分销、**提佣的系统机制,这一机制能够从根本上有效提高社交流量的转化效果。之前我们提到京东在社交电商领域遭遇流量瓶颈,如何激发人的主动传播成为流量获取的关键。而我们认为,除却用户自身的不稳定性,一定的利益机制能够有效激发传播,即为用户提供一个传播的理由:分享成交获佣金的机制很好地激发了消费者的主动传播并获得流量的持续裂变,不但能激发老客户的二次消费,还能通过老客户传播带来新客户,拓客成本得到大幅减低。举个例子,图书类目销量TOP1的“葫芦弟弟”在天猫一年能做3个亿,但需要花1000多万的流量费,这还不包括一些日积月累的自然流量;今年2月,“葫芦弟弟”开始在微信端进行布局,其CEO林柄洋透露,“我们的分销商城上线才3个月销售额已经有1100多万,但推广成本还不到10万。你也许会觉得这个投入产出比太夸张,但我告诉你,我们在微信上有将近6万的分销商会帮助我们去传播和推广,并且这个分销商基数越大,成本将控制得越低。”

  从另一层面,通过将微信分销商城系统与企业微信公众号进行对接,将用户聚合在企业自有微信平台,并通过社群化运营不断沉淀、激活、裂变,能够有效地实现用户粉丝化、流量私有化。以生鲜电商菓盒为例,基于微信这一社交平台,通过社群化运营与粉丝、客户进行良好互动的同时,根据客户及时的意向和反馈进行选品和预售,能够极大程度地控制成本、降低损耗,何尝不是实现精准营销的一条捷径?

  毕竟传统电商也好,社交电商也罢,改变的只是方法和渠道,相较于看似华丽实则飘渺的品牌曝光和大量的无效流量,获得真金白银或许对企业来说更加实在。
发表于: 2016-06-24 14:45 阅读(5916) 评论(0) 收藏 好文推荐

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王思聪就你最没眼观,还锤子了,你眼睛怎么看的。 --【匿名用户】:E-works热心网友 天地江南
[奥特曼]这么好的设计干嘛说像锤子,讨厌。 --【匿名用户】:E-works热心网友 弯月飞刀
[奥特曼]这么好的设计干嘛说像锤子,讨厌。 --【匿名用户】:E-works热心网友 弯月飞刀
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乐视这么大的品牌怎么会去抄袭,所以还是自己的设计啦 --【匿名用户】:E-works热心网友 乔向荣
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喜欢这些直线条的设计,界面也很符合审美标准。[浮云] --【匿名用户】:E-works热心网友 一个人
[太开心]系统好用,外观好看,乐视就完美了。 --【匿名用户】:E-works热心网友 伟成有二无三
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