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2015年底,分众传媒借壳回归A股,与两年前从纳斯达克退市时相比,江南春的身价一跃飙升至536亿元。在分众传媒的发展史上曾一度展开了多项并购,但其中大部分涉及到移动互联网的并购并不都成功,反而是收购的楼宇业务奠定了分众传媒今天的成功。

2016年6月8日,江南春在新投资的移动互联网项目“蓝莓会APP”上线的活动中,说分众传媒2014年赚了24亿净利、2015年为34亿净利、2016年估计将达44亿到46亿净利。这每年十亿净利增长的背后究竟是什么商业逻辑?江南春表示,这反而是因为移动互联网,“我们是被移动互联网‘被增长’”。

“蓝莓会”是目前最大的营销人、媒体人与厂商资源汇聚社群之一,旨在打通企业、媒体、创意三方资源。蓝莓会APP 1.0版主要有三个板块:“荟读”提供大咖专访及案例分享等内容;“帮吧”解决招商、招标、招人等问题;“资源”:满足找记者、找媒介、找创意、找数据等需求。

以下为江南春在蓝莓会APP上线活动中的演讲实录,略经编辑:

在变与不变间抉择

今天想跟大家分享一些我的看法。我觉得移动互联网来了之后,大家对传媒业的很多变化不是更加清晰了,好像是更加迷茫了。很多人问移动互联网来了,分众传媒应该怎么办?作为一个市值1400亿的公司,我们也一直在思考,像分众这样生活空间的平台,在移动互联网时代,它可能受到什么样的挑战?它有什么样的价值?以及它面对挑战之后的变化是什么?

我喜欢贝索斯的一句话,他说“与其拥抱变化,不如赌对不变”。拥抱变化是什么呢?“拥抱变化”这句话虽然听着非常有道理,但是其实很少有人知道十年之后的变化是什么。但是,知道十年之后什么是不变的,这一点能确定。对于亚马逊来说,能确定十年之后不会有亚马逊的客户说可以送货更慢一点,也不会有客户说亚马逊的东西可以卖更贵一点。由此,可知十年之后哪些对亚马逊的来说是不变的。

所以贝索斯说,针对未来十年后不变的事情,从今天开始建立相应的商业战略,这是比较容易的;但是针对未来会变化的事情,不知道它会变什么样,也很难去设计相应的商业战略。

我也非常同意这个观点,世界很多事物都在巨变,很多事物也在不变,而我觉得每个人都要做出自己的选择,而我选择不变。

从消费者角度看问题

为什么这样讲?如果把媒体分类的话,我认为是两种媒体,一种是主动的,一种是被动的。

主动的是资讯模式,被动的是消费者的生活空间。媒体不能用电视、报纸、户外、互联网这些媒体表现形式来评价,最重要的媒体区分方法是从消费者端看问题——消费者主动取得消息的方式是什么,消费者被动地被信息触达的方式是什么。

比如一个大学生,他的资讯模式是QQ、人人、网络视频、网络游戏,而他的生活空间是寝室、教学楼、操场等。我们再看像20岁到45岁人的资讯模式是什么?是微信、微博、百度。他们的生活空间是什么?写字楼、公寓、电影院。45岁以上的人,如果不是商务人士,他的资讯模式是电视、生活空间是社区卖场。

所以围绕一个消费者,无非是左手怎么抓住最主要的资讯模式,右手抓住最主要的生活空间,其实就是这两个方向。

什么是不变的?

今天我们看到资讯模式永远是在巨变,但生活空间很难改变。大家看资讯模式从原来报纸到现在的新闻客户端,从原来的电视到现在的视频、手机,从原来互联网站到现在的微博、微信、钉钉等等,资讯模式没有停过变化,而且在加速巨变。

与此同时,虽然一个人的大脑有无限容量,但是一个人身处的生活空间是非常有限的。一个人总要回家、上班、到卖场买东西、到电影院看电影等。十年前是这样,十年之后还是这样。就像电梯是城市文明的一个象征,主流人群总是要从电梯口走过来的。

在变与不变之间,我认为很多伟大的公司选择了去创造全新的资讯模式,这值得我们的尊重。而我们公司却是去选择赌对“不变”,把广告永远植入到消费者必经的生活空间,在封闭的生活空间中形成强制的、高频次的到达。这是我关于变与不变的看法。

移动互联网的冲击

移动互联网的诞生,给媒体业带来正面影响,也带来了负面影响。以分众举例来说,在移动互联网起来的时候,我最大的忧虑和挑战是什么?就是移动互联网会不会把分众赖以生存的所谓“无聊时间”给打破了,变成“有聊时间”?

比如在电梯口会不会很多人看手机,而剥夺了这段时间,这是客观存在的一个挑战。这个挑战,今天看来有,但是不太大,对分众的电梯海报业务等没什么影响。电梯门一关,要感谢中国移动、联通、电信,因为没手机信号。

反过来,在电梯口,楼宇电视有没有受到挑战?有,因为原来只有5%的人在电梯口看手机,偶尔进来一个短信等。现在电梯口大概有10%+的人在看手机,这增加的低头族,代表分众接近2000万的人群。分众一天楼宇电视大概有1.5亿人看,当2000万人的注意力被从屏幕上移到了手机端的时候,有没有冲击?当然有冲击。

其实移动互联网冲击了所有媒体。被冲击的媒体有什么特点?比如,今天报纸受到了冲击,新闻客户端几乎把报纸的业务给替代掉了。那么对户外媒体有没有冲击?我以前是一个户外媒体收视的爱好者,一上车就研究各个公交车车身、车后和屋顶上、机场等户外媒体,因为职业习惯要看看谁没在我们家做广告。今天我上了车,第一要看微信,第二看邮件,还要看新闻客户端和自选股,把四个看完就已经到机场了,堵没堵车都没搞清楚就已经到机场了。

所以各种媒体都受到很大的挑战。比如,虽然看电视节目的人越来越少,但是一些黄金节目像《中国好声音》,大家还是挺关注的。这里又碰到一个问题,大家形成了一个条件反射,一开始进入广告时段,赶紧拿起来手机看看跳出来的微信,一旦开始唱了这手机又马上放下去。这种和谐、有效的切换,形成了一种全新的条件反射,这都是移动互联网对原有媒体形态的冲击。

对分众来说,反而受到移动互联网的挑战相对少一点。因为人们在电梯口时间比较短,只有2分钟,也具体也看不了手机上什么内容,所以移动互联网有影响,但是不太严重。再细分一下,一个人站着看手机比较累,坐着就比较舒服。在电梯口还不能很认真看,因为还得看门开了没有,所以是不稳定的状态。一个人如果坐在公交车、地铁、餐厅、宾馆里,只要有10分钟以上的等候时间,肯定会看手机,并且是沉浸式的看。所以每个媒体受冲击的程度是不一样的。

机会在哪里?

当觉得受到挑战的时候,也可以看到移动互联网带来的机会。每个媒体都可以自己分析一下移动互联网的机会。

对分众来说,移动互联网带来了巨大的机会。以前在2014年的时候,分众大概只赚24亿净利,去年分众进了34亿净利,今年我们的估计是44亿到46亿净利。有基金经理来访谈我们做了什么样的变革,可以让分众每年多赚10亿人民币。我想了很久,真的想不出什么变革,我说我们是被移动互联网“被增长”。什么叫被增长?移动互联网推动我们增长。

移动互联网带来两个结果,第一个结果是资讯过度。大家在刷屏,然而刷过一个小时之后还记得刷过什么吗?除了社会重大事件和重大娱乐这种有些影响的事件之外,其它绝大多数是随风而去的,阅读等于遗忘。

第二个结果是,在碎片化的时代当中,它还带来选择太多的问题。今天的状况,20%的人回家看电视、20%的人回家看视频、20%的人看微信、10%的人在教育小朋友、10%的人在打游戏,外面还有在努力加班的、KTV的、看电影的、购物的等等。

这个世界对于个体来说,为每个人都提供了巨大的选择空间。但这对广告主来说是巨大的灾难。对广告主来说,最黄金的时代是什么?是十几年之前,CCTV一家独大的时代,在那个时代,蒙牛、娃哈哈、康师傅等,都是那个时代崛起的象征。

我觉得分众在移动互联网时代,当市场为消费者提供了很多选择的时候,分众反而没有提供那么多的选择。我内心有点反互联网。什么叫反互联网?移动互联网提供了更多的选择,但是我希望给大家提供的是没有选择。没有选择有时候是更好的选择,当用户没有选择的时候,也是广告主最好的选择。所以我一直在说一个观点,移动互联网给分众带来的是“没有选择”,因为消费者还得回家、上班、等电梯、看电影。在那些消费者核心的生活空间中,在封闭的生活空间里,分众依旧构成了强制性的、高频次的到达。

当红品牌的传播

这几年当中,真正被引爆的那些被著名品牌,都跟分众有关系。无论是神州租车、滴滴打车、饿了么、瓜子二手车等等,大家都可能在分众的平台上看到他们是如何在一个时间窗口上被引爆的。

中国当下最主要的和当红的,尤其是互联网类型和消费升级的新经济品牌,往往有几个特点:第一,它开创了一个新的品类或者新的特性。第二点,它抓住了一个时间窗口。第三个,它在这个时间窗口中进行饱和攻击。

最终来说,它在消费者当中形成了一个等号,比如滴滴等于专车、神州等于租车、饿了么等于外卖。我觉得一旦形成这样的记忆,它在消费者心中占据了这样的优势,就能换成市场份额,所以它们后来都成了独角兽公司。

就像以前的品牌定位,品牌定位就是创建新品类的时候,拿到一根足够尖锐的“钉子”,找到消费者脑中足够的空隙,分众就是一把榔头,帮助这些“钉子”最快速地饱和攻击,直到“打进”消费者的心里。

未来的两个方向

当大家看到分众上的广告,阿里巴巴、京东、滴滴、饿了么等,都是分众最大的客户群体,说明什么?在整个移动互联网时代,这些当红的最成功的公司,他们越来越理解未来的媒体两个方向:移动化和被动化。

移动化是什么?因为消费者低头族,所有资讯模式来自于手机,所以移动化带来的是消费者对手机媒体的阅读变得时间越来越长。而手机是一种用户导向型的媒体,它的核心问题是如何在手机中创造可以被传播的内容,创造可以被阅读,可以投入的,可以被关注的内容,我认为移动化的核心是内容。

第二个叫被动化。就是在生活空间里低头的时候,总有状态转变的时候,总会有抬头的时间,往往抬头的时间是回家、上班、商城买东西、电影院看电影等。当消费者抬头的时候,分众就在你身边。

所以我认为移动化和被动化是目前整个市场发展的核心方向。大家看到去年CTR的投放量报告当中,客观数据看到只有三种媒体在涨。第一个媒体是互联网,涨了22%,这里面核心是移动互联网的增长;第二个媒体是楼宇电视,涨了17.1%;第三个是影院视频,涨了61%;户外媒体跌了0.5%、电视跌了6%、报纸跌了30%,然后报纸在今年一季度跌了50%。户外为什么没有跌?我一直说,分众在这里面起了很大作用,因为框架是被放在户外。

整体来说,移动化和被动化的浪潮是这个社会的核心。移动化是用户型产品,所以是做透内容,让内容发挥最大的吸引用户的价值,让内容具有传播性,所以我也非常看好自媒体。第二,我也依旧看好整个“被动化”媒体,那些能够嵌入到消费者核心生活空间中的媒体。

品牌成功的三条道路

最后总结我的趋势性判断,其实过去5年就是这样的:三个融入。

所有品牌要成功,大概三句话:要么融入社会重大事件和社会重大话题,要么融入社会重大娱乐,要么能融入消费者最核心的生活轨迹。

大概只有这三条道路,谢谢大家!

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发表于: 2016-06-13 20:15 阅读(222) 评论(0) 收藏 好文推荐

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