万科“捐款门”启示录
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    最近,万科王石比较烦。

    在这次地震之前,万科不仅是中国最大的房地产企业,而且具有很好的品牌美誉度。王石本人,也是中国企业界的传奇英雄,不仅潇洒地攀登珠峰,还成为全球通“我能”的代言人。而这次王石5月13日、15日的两篇博客文章,却似乎断送了这一切。对他个人的公众形象,对万科的公众形象造成了难以挽回的影响和损失,陷入了巨大的公关危机。后来万科的公益投资,也很难改变公众对万科和王石的印象。

    我认为,这次捐款门有以下几点启示:

    1. 互联网传播的速度和影响力。

    在互联网时代,信息变得十分透明、互动,草根阶层可以平等地参与意见,网民的主流意见将能够左右舆论的观点,“网聚人的力量”。

    2. 企业家的公众形象与企业的美誉度息息相关。

    不可否认,王石是当今中国优秀的企业家。正因为如此,他的博客不仅是他个人展示自己观点的平台,也是公众看万科的窗口。因此,他就不能想怎么写,就怎么写了。聊聊数语,虽然站在一个企业家个人谈论观点的角度无可厚非,但是,当这种观点与主流民意想冲突的时候,就酿出大祸。

    当今的中国社会本来就处于一个迅速变革,而贫富差距迅速增大的时期,房地产行业的暴利本身就引起了公众的反感和质疑,在这个时候,王石出来说这种虽然理智,但伤害民众感情的话,就只能自吞苦果了。估计王石写博客文章是一气呵成,然而对万科的损失,却难以用金钱衡量。因此,作为名人,更作为企业家名人,必须懂得出言谨慎而低调。我想,王石的博客,虽然是个人博客,但也需要公关公司和法律顾问审核。看他博客的人,可能比看万科网站的人要多得多。

    王石作为董事长,虽然不直接负责企业经营,却依然是万科的形象代言人。一定程度上,他的形象被神话了。然而,企业家也会犯错误。因此,名人企业家必须非常小心自己的一言一行。

    事实上,王石前一段时间的一些言论,例如只做利润“25%”以下的房子,房价的“拐点论”,就已经受到房地产行业同行的广泛质疑。而这次的员工捐款以“10元”为限额,不仅受到了公众的质疑,还受到了万科员工的广泛质疑。这些问题暴露出上王石以及万科在公共关系处理方面还缺乏经验。企业要实现可持续发展,必须建立一个稳固的经济生态系统。“口碑”是企业千金难免的东西。好事不出门、坏事传千里。这次公关危机事件,将给万科以深刻的教训。

    3. 社会重大事件考验企业的经营理念。

    每次重大的社会事件,不仅考验企业的社会责任,也能够体现企业的经营理念。当年,CNN的成名靠的是海湾战争的报道,卫视台的品牌也是靠对“97回归”和“911”的报道。不仅媒体可以进行事件营销,各行业的企业也都同样可以进行事件营销。蒙牛的“航天梦”和“超女”也是事件营销的典范。而最近几天的广告中,伊利、蒙牛、中国移动、中国电信实际上在体现社会责任的同时,也都在进行事件营销,赢得更多公众的好感,打动消费者的情感。

    实际上,企业的社会责任,以及企业从事公益事业,可以,也应该与企业的经营有机地结合起来,对公益事业的投资,用得好,比投同样数额的广告,要有效得多。尤其是对于万科这样的行业龙头企业。经营企业,为股东创造价值并没有错。但是如果只知道逐利,则难以实现可持续发展。

    这次地震灾害,让千家万户失去了家园。那么,作为房地产行业的领导者,如果一开始就承诺免费援建一定的住房,同时,积极地为灾民温暖,应该说对万科的品牌将是一次进一步的提升。这比“一亿”的马后炮要有用得多。

   万科发展愿景是成为中国房地产行业的持续领跑者。 昨晚碰到一个管理刊物的主编,与他交流了对万科事件的看法。他认为,这样的Vision显得层次不够高。我想,万科这样的企业,发展愿景应该是为中国人创造美好生活。万科之所以会有这样的失误,根本上,还是体现了企业经营的理念不够高远。

   这次地震灾害的重大事件,是考验企业经营理念的试金石。万科事件,值得企业经营者深思。

发表于: 2008-05-25 12:50 黄培 阅读(4254) 评论(12) 收藏 好文推荐
# re: 万科“捐款门”启示录
2008-05-25 15:45 | 黄培 | 1楼
# re: 万科“捐款门”启示录
2008-05-26 20:41 | wruichao | 2楼
见微知著 很棒 支持
# re: 万科“捐款门”启示录
2008-05-26 21:15 | 黄培 | 3楼
这两天,关于“王石”、“万科”的争论仍然在继续。
这让我想起,在足球场上的齐达内。在他最辉煌的时候,他却使出了令人匪夷所思的“铁头功”,也想起了众多的“捧杀”故事。

作为企业家,无论自己如何辉煌,谦虚谨慎是很重要的素质。
# re: 万科“捐款门”启示录
2008-05-26 22:48 | 刘艺强 | 4楼
可怜的石儿
# re: 万科“捐款门”启示录
2008-05-26 23:29 | 【匿名用户】:E-works热心网友 | 5楼
博士分析问题向来理性、深刻,挺有道理的。
正巧前天朋友推荐冯伦的《野蛮生长》,书里提到了王石,有兴趣的朋友可以一读:
http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=20075949
# re: 万科“捐款门”启示录
2008-05-27 10:41 | 黄培 | 6楼
我想,这次“捐款门”事件最终对万科的影响是有限的。因为中国人是现实的,毕竟大家需要买性能价格比不错的房子住。就像抗议家乐福一样,大家毕竟需要买价廉物美的东西。

但是,这次“捐款门”事件对王石个人的影响将是无可挽回的。
# re: 万科“捐款门”启示录
2008-05-27 21:59 | 【匿名用户】:高晰冰 | 7楼
黄老师现在也开始关注起公关传播事件了?e-works的愿景是什么呢?为信息化客户提供最专业的公关传播服务吗?:)
# re: 万科“捐款门”启示录
2008-05-27 22:48 | 黄培 | 8楼
感谢同行的关注。我个人一直关注互联网应用,也关注与地震灾区有关的事件,而并不是关注公关传播事件。

e-works的愿景是帮助中国制造企业通过信息化提升核心竞争力。
# re: 万科“捐款门”启示录
2008-05-27 22:55 | 黄培 | 9楼
# re: 万科“捐款门”启示录
2008-05-30 17:19 | gxb11 | 10楼
http://money.hexun.com/2008-05-27/106265300.html
黄老师您说的这篇文章我认真的看了一遍,很受启发,谢谢您:)对于您说的帮助中国制造企业通过信息化提升核心竞争力,通过我对行业的浅薄了解,也认同您的美好愿景。但是,e-works的这个整体是否都怀有同样的信仰呢?我觉得现在的大而全并不能体现e-works的真正价值,e-works应该有自己的核心竞争力
# re: 万科“捐款门”启示录
2008-06-14 15:57 | huangliangcong | 11楼
很喜欢黄老师的文章,顶一个。
# re: 万科“捐款门”启示录
2008-06-22 19:19 | 【匿名用户】:十年前的老朋友 | 12楼
黄总你好,
我是刘志奇.十多年前我陪李晓晖在开目公司山西办事处工作过一年多时间.不知你还记得否.
今天没事看些房地产方面的新闻,没想到链接到你的博文.
拜读一下.
顺便问个好.


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