讲好品牌故事
本文标签: 品牌故事 系统营销 冲突 战略 推广 

合效策划 金星星

导语:

在春风送暖、万物复苏的季节里,本该约你到合效的小山头一聚,问一句“我有故事,你有酒吗”。可是,作为有十四年策划经验的合效,为各位企业的发展操碎了心,在这个春天里依然···不撩人讲讲故事,也是关于企业的品牌故事。

正文:

所谓品牌故事,就是品牌的故事,是企业创立和发展过程中特点鲜明的传播内容,是软广告。如果要说讲故事和品牌的关系,举个例子,我们都知道,老鼠是一般商品,数量很多,而且人们不喜欢;但是米老鼠却让大部分人都喜欢。米老鼠是“品牌”,将老鼠变为“米老鼠”,这个变的过程就是讲故事。

 

为什么要讲品牌故事?

原因有三:爱听故事是人的天性,一个好的故事,远比说教更容易被记住,一个有故事的产品,在市场上明显更有优势;感性的心理更容易被故事感动,用故事的形式塑造一个情境,能让消费者直接感受品牌所传递的信息,这也是故事营销的精髓;企业在增多,产品在丰富,消费者的选择不计其数,消费习惯也在悄悄改变,更注重内心的情感表达。所以产品不仅要在功能上满足消费者,还要关注消费者的内心情感需求。

总之一句话,讲好品牌故事,就走好了一大段营销路。

放眼成功的企业,其背后几乎都有一个精彩的故事。这些企业很擅长讲故事,并懂得如何把品牌的历史、内涵、精神向消费者娓娓道来,在潜移默化中完成品牌理念的灌输。所以,他们因“有故事”,或深具内涵,或富有人文情怀。就像新百伦携手李宗盛讲了一个《致匠心》的故事,就使品牌格调上升了一大截,并准确向消费者传递了其品牌信念;茅台讲述了与国家领导人和红色文化的关系,就让多少人醉倒在国酒的芬芳里;褚橙讲了一个创始人跌宕起伏的人生故事,就甩其他千千万万橙子不知几条街;当然,人尽皆知的传奇奖或许该颁给海尔,只讲了一个砸冰箱的故事,就让产品品质形象在消费者的心里屹立多年而不倒。

忘记了哪位牛人曾经说过“掌握了故事力,就掌握了竞争力”。

 

那么,到底如何讲品牌故事?

说到底,讲故事就是一个沟通、说服的过程,要把故事讲好,远比想象中难,多少老板拍坏脑袋,也没能塑造一个让消费者记忆并信服的形象。困惑的时候,或许该看看小编的总结。

 

讲听众爱听的

这像一句废话,其实不是。

故事开讲之前需要明白,消费者之所以爱听故事,除了与生俱来的天性,还有就是,故事开辟了消费者与品牌之间新的沟通方式,使两者不再是买卖关系,而是讲述者与倾听者的关系。用听众听得懂的语言,讲述听众爱听的内容,就是重中之重,所以,不是你的企业有什么,就讲什么;想表达什么,就去表达什么。如果你的听众想喝柠檬水,你偏要灌他一杯82年的二锅头,他能买账吗?非但不会,可能还会向你索要双倍赔偿。

讲倾听者爱听的故事,这是选定目标消费者并了解消费者的过程,需要准确的定位、专业的市场调研、基于战略方向的分析,以及对企业自身的深度挖掘。

把握一个点

企业没有强大到能让消费者记住所有的信息,那就必须对复杂庞大的信息进行精简,将最终简化的一个最重要的特征点进行传播推广。

一个故事可以很短,也可以有点儿长,但主旨却只能有一个,所要突出的记忆点只能有一个。

当然,在讲述的过程中,切忌使用各种让人费解的专业术语和缩写。这类语言的运用不但不会如你所愿凹出“高大上”的造型,反而会让整个故事晦涩难懂、枯燥无味,直接影响故事的吸引力和传播度。

以上两点,涉及系统营销中的“道”,是战略问题;下面两点,涉及系统营销中的“法”,是策略问题。

 

讲出真情实感

在互联网的聚光灯下,新鲜事物都变得不那么新鲜,人们逐渐减少了猎奇心里,而真实的情感是不会忽悠人的,最让人信赖。在这里,强调两个词,一个真实,一个情感。即,要求在内容真实的前提下,进行情感的渲染。

听众一般不会只是被动去接受一个信息,他们在听的过程中会不停加入自己的理解和感受。讲故事的人要做的就是想方设法带领听众进入场景,与主人公产生共鸣,让听众顺着你的表达去感受。就像马克 · 吐温说的:别只是描述老妇人在嘶喊,而是要把这个妇人带到现场,让观众真真切切地听到她的尖叫声。

善于制造冲突

试想,如果洛奇每次都赢的话,还会有多少人去看系列电影?所有美好的大结局,都是由主人公经历过很多次困境之后换来的。一个从头至尾平稳前进的故事,并不会引起很多人的兴趣,恰当地制造冲突才能揪住听众的心。

商业学不来电影,把观众关到黑屋子一两个小时,在光影流动声波起伏中,感受故事结构、接收故事情绪。但是学习电影的冲突制造,却是商业故事成功的金科玉律。“冲突”的介入让一个价值在正、负两极之间转化,从而产生张力,让受众移情。所以,企业们,赶紧抛弃一路莺歌燕舞的故事吧,你所认为的美好非凡,并没有多少人爱听。

如果你的企业还缺个故事,或者需要品牌定位、战略规划、营销推广、全案策划,等等,那就带上酒,来找合效吧。

发表于: 2017-06-13 14:58 阅读(114) 评论(0) 收藏 好文推荐

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