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围绕客户需求展开 CRM应用五要素分析

在CRM管理中,毋庸置疑是围绕着客户所展开的。在这篇文章中,笔者就以新增客户这个作业为例,谈谈客户关系管理中的五个要素。希望借此帮助各位读者建立起一个客户关系管理的基本框架。

  要素一:客户名称与客户代码

  客户名称与客户代码输入客户管理的基本信息。笔者之所以将其也当作一个基本的要素,是为了强调这两个基本信息的重要性。在实际工作中,不少用户由于忽视了这些基本的内容,导致后续很多的内容无法正常展开。如有些企业将CRM系统与开票系统集成。此时在打印开票信息时,需要用到客户名称。但是在CRM系统中,用户贪图方便,所使用的客户名称并不是合法的,即是客户名称的简写,而不是注册时所使用的客户名字。这就使得发票系统无法直接使用这里的客户名称。为此后来企业不得不重新整理客户名称,造成了不必要的工作量。

  为此在这里笔者强调,对于客户名称需要采用合法的公司名字。简单的说,就是以后开发票时,采用什么样的名字,这里就要使用什么样的名字。另外客户代码也是经常需要用到的。客户代码也叫做客户关键字或者客户助记码。在查询客户信息(如相关报表中)时,如果要输入客户的名字,这速度会比较慢。为了简便起见,一般都会直接输入代码,如利用AD01来表示客户的名称等等。在这里,客户代码应该与客户的名字有一定的联系。如使用客户名字中关键字的拼音的简写作为客户代码等等。

围绕客户需求展开 CRM应用五要素分析

  要素二:行业类别

  企业不同的客户分别属于不同的行业类别。在相关报表分析中,可能需要根据行业来进行分析。如某家企业可能是一个外贸型的企业,其客户非常的繁杂。有五金企业的、也有机械机电的、园林工具的等等。但是,不同的行业其利润水平会有很大的差异。在数据分析中,可能需要将其分开来统计。如需要通过各个不同的行业,其销售额的多少;不同行业的利润水平,等等。

  为了实现这些需求,在客户信息维护时,需要为其建立不同的行业类别。然后根据行业类别来进行相关的统计分析。不过这里需要注意,这个行业类别的设置。主要是要考虑,这个行业类别该设置到什么样的级别为宜。通常情况下,如某个企业的客户群体比较狭窄,如企业主要出售五金工具。此时可以分的比较细,如可以分为手工工具、电动工具等等。而如果其销售的产品比较杂,有家电、有园林工具、有日常用品(如批发市场)。此时就设置行业类别是就不宜太细。否则的话,进行行业分析时就没有太大的必要。

  要素三:客户来源

  企业不同的客户会有不同的来源。如有些客户来自于展会,有些客户来自于渠道,有些客户则来自于网络平台(如阿里巴巴)。当然企业使用这些平台并不是免费的。如展会、网络平台等等,企业每年都需要为此付出不少的代价。为此企业管理者就比较关注,自己的客户主要来自于哪个平台。如主要来自与阿里巴巴网络平台,那么在下一年的预算中,可能会加大这个平台上的投资。如果连续三年没有从展览会这个平台获得客户,那么管理者就需要重新评估,这个平台对企业的价值。要么重新调整展览策略,要么就是在下一年中不在这方面进行投资等等。

  可见,在实际工作中,根据客户的来源,对数据进行分析也比较重要。管理者一般比较关注,自己某个年度的客户主要来自于哪个平台;各个客户的销售额分别占多少;利润有多少等等信息。这些信息能够为他们进行后续的决策提供数据上的支持。

  这里的客户来源有一些分级的设置问题。如对于展会这一项,就有广交会、上交会议及国外的展览等等。在统计分析时,有时候管理员需要从展览整个平台的角度去统计数据;有时候又需要从更加细的角度去获取数据,如广交会的客户信息等等。如果有类似的情况,那么在客户来源这个字段管理中,就需要进行分级管理。然后在数据分析中,采取汇总分析的口径,到底是使用一级科目还是使用二级科目等等。这个设计可以提高CRM系统的灵活性,满足企业从不同的角度统计数据的要求。

  要素四:客户种类

  除了客户行业管理外,企业对于客户的种类也需要控制。这里特别需要强调的是,如下几个方面的内容。

  一是潜在客户的管理。企业从某个渠道获得客户信息,到最终成为企业的客户,中间有一个过程。有些企业需要对这中间的过程进行监督。如从某个展览会获得客户信息。此时企业的业务员需要去拜访客户,给客户提供样品以及报价等等。这些作业需要进行独立的控制。如需要防止多个业务员在同一个时间段追踪这个客户,这会给客户一种管理不专业的坏印象。同时,对于新客户的开发,往往会有新客户开发的奖金。故从考核的角度出发,也需要将其进行单独的管理与控制。故在客户种类管理中,可以将潜在客户设置为一个单独的类别进行控制。

  二是渠道的管理。有些企业在各地会设置自己的办事处之外,还往往会通过渠道来推广自己的产品。这里需要注意,一些比较小型的CRM系统,往往会将渠道也当作客户来管理。这里需要注意,这么操作并不是很合理。因为从利润的角度来看,最终销售产品的利润需要在企业与渠道之间进行分摊。如果直接出售产品给客户,那么利润都将归属与企业。故从管理的需要考虑,要将两个区别对待。

  要素五:客户等级

  企业往往会对客户根据利润或者回款情况,将其分为三六九等。然后根据客户登记的不同,在后续采取不同的策略。如客户等级高,可以优先安排产与出货、可以适当放宽信用条件、可以给予更多的折扣等等。当然这个客户的等级,也需要客户自己来争取。如客户的销售量达到一定的程度,或者回款情况比较及时,则可以根据情况适当提高客户等级等等。

  通常情况下,企业对于客户的等级有一套比较严格的考核机制,如会根据交易的时间长度、订单额的大小、利润水平的高低、回款情况、配合程度等等,对其进行打分,然后进行评级。这里笔者需要说明的是,对于客户评级所需要的数据,如利润水平的高低,并不是在CRM系统中反映。而会在其他系统中所体现。针对这种情况,项目管理员可以采取两种方式。一是通过系统集成,将多个系统的数据在同一个报表中体现。二是通过Excel表格,先将数据复制粘贴上去,然后通过公式将其结合成一份数据再进行打分。具体采取什么样的方式,主要要看企业自身的需要。

  对于客户等级的管理,笔者并不建议自动调整级别的机制。有些售前咨询顾问来推广CRM软件时,会宣称自己的软件可以根据某个规则来自动调整客户的等级。但是笔者认为,在实际工作中,这个客户等级的调整往往没有量化的标准。有时候即使达到了规定的分数,但是还需要加入一些主观的判断,如客户发展的前景、平时配合的程度等等。所以采用自动调整的机制,不是很科学。

发表于: 2011-03-15 13:25 萧灵儿 阅读(884) 评论(0) 收藏 好文推荐

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