客户关系管理理论最早由美国Gartner集团提出,它是指在企业和客户之间建立起一套用于双方信息交流的管理机制和体系。对于企业来说,CRM是以客户为中心的一套管理体系,它以有效的选择、管理有价值的客户为出发点,通过企业一系列的策略最终达到获取利润目的的一套管理体系;就我国CRM发展的基本历史情况而言,CRM传入我国也不过十几年的时间,至2002年CRM的应用空前热起来,这一年也是CRM发展最好的一年,之后,CRM在国内经历了可说是“不瘟不火”的四年。本文拟以某市制造业信息化调查数据为基础,分析企业CRM应用现状,并结合对企业信息化需求的分析,找出两者之间的契合点。并对今后企业CRM的发展趋势做出初步探讨。
    1、某市制造业企业CRM应用现状分析
    根据我们对某市100余家企业进行调查所得到的统计数据,这里对其中关于CRM的几项指标做一简单分析。
    就“十五”期间切实帮助企业解决了存在问题的软件技术这一指标而言,CRM系统指标值仅为21.43%。这仅是财务管理系统此项指标值60.20%的三分之一稍多一点。
    在调查的所有企业外部关系管理系统投入情况中,企业CRM系统2006年投入最高,而2007年计划新增投入居于第二位。
    在“甩账表”相关技术软件应用覆盖率的调查中,离散型、流程型和混合型制造业企业CRM应用覆盖率分别为33%,27%、28%,总体覆盖率仅31%,但其总体覆盖率情况仅次于ERP系统,2007年计划导入CRM系统的企业比率则达到53.49%,这相对于其它企业外部关系管理软件来说,是最高的。从CRM系统本身来说,这对企业CRM系统厂商或许意味着较大的市场机遇。
    如下图所示:


    那么,企CRM应用情况是否符合企业需求状况呢?
    2、企业需求分析
    很显然,企业需求是多方面的,试图说明任何企业的共性需求是不现实和没有意义的。这里从制造业信息化的角度对企业需求进行分析。
    (1)市场与客户需求
    市场经济条件下,企业的市场与客户需求是企业诸多需求的集中反映,显然,离开了市场与客户,企业就失去了生存与发展的根本。我们认为围绕企业市场与客户方面,企业需求主要包括:
    市场占有率需求:企业需要不断提高其市场占有率,以减少单位成本,提升企业利润水平,拓展企业成长空间。
    客户满意度需求:企业产品只有赢得客户的满意,才能持久保持其竞争优势,在此基础上企业才能获得可持续成长。
    企业市场需求与客户需求紧密相连,相辅相成,有些时候两者之间是水**融,不可分割的,但很显然,两者绝不相等。对两者关系的良好把握,有助于我们分析企业需求与CRM应用的契合点,明确企业CRM的发展趋势及其方向。
    这两种需求是大部分企业的根本需求,实际**们认为对这两种需求的满足,也正是企业CRM得以应用推广普及的根本要点所在。
    (2)企业间协作需求
    调查数据显示:围绕企业间协作,对利用信息化实现以供应、销售和服务为核心的协同,企业有迫切需求的方面包括:产品设计和资源管理共享系统开发(59%),采购管理(51%),销售管理(49%),上下游产品关联设计和协作管理系统开发(46%)。前两者属于企业产品设计制造及其管理协同,后两者属于业务管理协同。从企业价值链的角度来看,这一结果与我们所预料的有一定的出入。在从原材料采购、研发、设计、生产、销售一直到售后服务的整条价值链上,企业生产管理协同居然不是企业间协作方面最大的需求,企业间协作需求主要涵盖的是采购、设计和销售三个部分。这启示我们CRM产品满足企业间协作需求的重点应当置于这三个方面。


    (3)数字化设计制造集成
    对实现数字化设计制造系统的全面集成,企业具体需求包括:建立产品数字化模型,开展电子图档管理及产品数据管理(55%),开展基于数字化产品模型的设计、分析、工艺规划和制造(57%),企业对开展基于产品数字化模型的设计制造业务集成与协同的需求占到33%,图表如下:


    实际上,分析可见,如上的三个方面是企业数字化设计制造集成需求的三个层次:第一层次的实质是PDM,第二层次的实质是CAPP,第三层次的实质是两者的集成。
    对实现数字化设计制造系统的全面集成,企业所希望达到的目标主要包括:企业内部产品开发信息化,实现数字化设计和数字化制造,达到新产品的开发过程流程流畅,新产品的开发周期满足市场的需求(68%),企业内部数字化设计、制造与管理的互连互通(61%),产品开发异地、异部门的协同、以及企业之间的协同(50%)。
    (4)数字化管理需求
    就企业数字化管理系统具体需求而言,有74.76%的企业对“实施人财物产供销多项经营业务的电子化、业务流程的自动化和协同化”的需求明显;其次,具有“开展经营管理与设计、制造系统的集成及业务协同”需求的企业占调查总量的59.22%,有39.8%的企业对“实施单项业务的电子化及业务流程的自动化”需求明显。如下图所示。


    这些数据说明,企业数字化管理系统需求较多的集中于多项业务电子化与流程自动化协同化、设计制造系统与经营管理系统的全面集成两方面。这反映出企业数字化管理系统的思路与看法已经相对成熟,企业已更多的将经营管理系统与设计制造系统以及各业务系统,视为一个整体来考虑,这对企业信息化系统的发展来说是重要的。

 调查显示:在数字化管理系统方面, 75%的企业的目标是“企业内部信息共享与内部资源的集成应用”;72%企业的目标是“实现与供应商、经销商和服务商的信息集成和业务集成”;而将更高层次的“产业链的协同和企业之间的协同”作为数字化管理系统目标的企业占43%。这组数据说明企业信息化进程中,不仅能够考虑到企业内部信息集成,还能够考虑到企业与其供应商、经销商、服务商等系统信息的集成,而对整个产业链之间的协同的思考相对较少。对此,我们的观点是,关注企业内部与供应商等的信息系统是数字化管理系统集成的基础,是非常必要的,企业应根据自身的实际情况,考虑与产业链信息系统的集成。
    3、CRM系统与企业需求满足的契合点
    (1)CRM与企业市场与客户需求的满足
    客户管理是CRM言之所指,也是CRM的首要任务与本质应用,CRM系统的分析核心是客户数据的管理。利用客户数据库,企业可以新建、修改、跟踪各种客户活动及其状态,并利用数据挖掘(Data Mining)、商业智能(Business Intelligence)等技术,建立模型用于后期的分析和决策支持。一般而言,流程型CRM(操作型CRM)系统应具备采购管理、市场管理、销售管理与服务等的功能。分析型CRM是一套帮助企业度量、预测和优化客户关系的分析工具,它一般包括:客户分析、市场分析、销售分析、服务分析、竞争对象分析等主要功能。
    学界认为CRM应用没有理论基础,但我们认为企业CRM应用的现实基础却正是企业市场与客户需求难以得到全面满足。另外,“以客户为中心”是贯穿企业CRM系统的核心思想,对企业客户满意度需求的满足又将带来企业市场占有率的提升。所以,CRM对企业市场与客户需求的满足是其主要优势所在。
    (2)CRM与企业间协作需求的满足
    如前所述,企业间协作需求涵盖产品设计和资源管理共享系统开发、采购管理、销售管理、上下游产品关联设计和协作管理系统开发等方面。CRM系统可以通过对企业客户的高效、精确管理,实现销售管理、下游企业(产品)协作管理等需求的满足。但我们从供应链的角度审视这一过程时,我们发现,由于企业实际上又是其上游企业的“客户”,所以CRM系统实际上同时又满足了企业的采购管理、上游企业(产品)协作管理等方面的需求。这样以来,CRM对企业间协作需求的满足实际上扩展至整条产业供应链。
    企业间协作需求不止于供应链上企业,整个企业生态环境中的企业都可能存在着某种程度的协作需求,如果我们将企业“客户”的概念加以必要的扩展,将“客户”概念推及到企业生态环境中,则此时的CRM就会在更大层次上满足企业间协作需求。
    由此而言,CRM系统对企业间协作需求的满足也具有较大的优势。
    (3)CRM与企业数字化设计制造系统需求的满足
    CRM系统对企业数字化设计制造系统需求的满足而言并没有太大优势,但贯通企业与上下游关联企业的CRM系统,若能与企业CAD系统、PDM系统、CAPP系统等进行有效整合,则对满足企业数字化设计制造系统三个方面的需求都有帮助,这是因为CRM系统抓住的是企业客户的需求,这是企业的根本,而CAD等则专注于企业的设计制造技术细节,这是手段。换一种说法,CRM重“势”,CAD重“术”,势与术并重显然可以更好的满足企业需求。
    (4)CRM与企业数字化管理系统需求的满足
    从企业数字化管理系统期望达到的目标来看,“企业内部信息共享与内部资源的集成应用”这一需求的有效满足过程中,CRM系统可以在如下方面发挥作用:企业级客户资源整合与共享,企业客户沟通渠道集成与共享,企业客户信息分析模型与技术的整合与共享。
    “实现与供应商、经销商和服务商的信息集成和业务集成”与“产业链的协同和企业之间的协同”:这两点本是渠道型CRM系统的主要功能。所以就这两项需求的满足而言,CRM系统较有优势。
    同样的,CRM本身不是企业的管理信息系统,其优势在于客户渠道、客户关系与客户分析方面的有效整合与管理,而企业数字化管理系统的高效运转显然是离不开ERP系统的。所以,CRM系统与ERP系统的高效集成,将会更好的满足企业数字化管理系统需求。
    4、CRM发展趋势之我见
    (1)分析型CRM大行其道:渠道型CRM的作用是将客户与运营商的各种接触渠道进行整合,实现所谓的“多渠道接入,全业务服务”;而流程型CRM(或操作型CRM)可以帮助运营商实现营销、销售、服务等环节的流程自动化,达到利用IT技术来提高运作效率、降低成本的目的;这两种类型的CRM各有其优势,也同样都有其不足之处,因为两者都将CRM局限在某一个范围内,并没能就企业最重要的资产——客户,进行深入分析。
    针对这两种类型的CRM的缺陷,分析型CRM将重点放在通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段,对大量的客户信息进行分析,可以让企业更好地了解客户的消费模式,并对客户进行分类,从而能针对客户的实际需求制订相应的营销战略,开发出相应的产品或服务,更好地满足客户的需求。
    (2)CRM与CAD、ERP等的集成是必然选择:如前所述,CRM在满足企业数字化设计制造系统需求与企业数字化管理系统需求方面,优势并不太明显,但如果能够实现CRM与CAD、ERP系统的有效集成与整合,则企业的信息化将独具优势,因为这种整合实际上是将CAD、ERP系统与企业赖以发展的核心——客户与客户需求,有机联系起来。事实上,体验式营销、客户在线自助设计、利益相关者治理这些观点正是体现了CRM与CAD、ERP系统整合的思想。
    (3)基于产业生态环境的CRM的发展:企业间协作需求是企业需求中相对重要的一种,尽管如此,我们有必要从企业生态环境的角度看待企业间协作需求,这不仅拓展了“客户”的概念,延伸了企业业务范围,同时,也为企业以更宽广的视野发现、识别并有效满足客户需求提供了重要支撑。基于生态环境的CRM系统使得企业被置于客户需求的包围中,而不是竭尽所能费时费力的寻找客户需求,再去寻找满足客户需求的方法。
    总之,企业CRM系统应用存在较多的市场机遇,同时CRM系统如果能与企业设计制造数字化与经营管理信息化系统有机融合,将能够全面满足企业需求,从而促进企业的可持续成长。

发表于: 2008-09-01 14:14 ns_hp 阅读(1894) 评论(0) 收藏 好文推荐

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