如何定义客户生命周期价值
本文标签: LCV 客户生命周期价值 

     我之前在文章中提到过Lifetime Customer Value (LCV客户生命周期价值)。其后许多人围绕LCV进行的讨论也揭示了其实很多人并不真正了解其在他们业务中的含义。似乎在定义LCV方面缺乏必要的数据,太过于复杂,计算公式等。定义和检验整个LCV能够为您的业务带来巨大的价值。先简单开始,然后随着时间推移进行提炼和改进数据并进行相应计算。

       你可以在网络上找到一些LCV的计算模式。为了便于我们的讨论,我们将会采用我设计的一个简单的模式:

 

        这篇文章我们将通过使用这个简单的例子来专注于这个模式和结构进行LCV的计算。我将在后面的几篇文章中会不断进行回顾性分析和应用。以下的几点是关于以上图表中第一列的数据注解:

1.      除非你只销售一种产品/服务/解决方案给一个细分市场,否则你都需要根据客户或者细分市场进行LCV的计算-这将会提供更好的信息和观点来进行好的战略决策。LCV信息均衡了多细分业务中的所有客户,试图从中找到不易发现的掘金点,这将给您的业务带来巨大的不同。

2.      在近些年在客户群或者细分市场上获得新客户的数字。

3.      在每一年中保持有效客户的比率(年同比增长%)

4.      将基础的新客户的数字和后面的保持比率进行计算。

5.      来自这些客户每一年的所有产品/服务/解决方案的年收入

6.      如果可行,客户需要支付的年度许可费/维护费/服务费用/支持费/寄放费用等。

7.      用所有每年的年收入除以每年保持的客户数。

8.      累计所有年收入除以最初的客户数。这将反应出每个客户在年收入上的LCV。在这个例子中,每个初始的1000个客户在第1年从初始的销售中创造了$12,000,在今后的3年创造了$18,253,在后续的5年创造了$22,603

9.      在第一年获得这些客户的所有销售成本和在后续几年中的额外购买的成本。

10.  在第一年中获得这些客户的所有市场费用和后续的几年中额外的购买的成本。

11.  你所销售产品的成本(COGS)-在这个例子中使用了一个统一的比例,就是年收入的25%。

12.  维持客户和发现持续销售机会的成本(6)-例如支持、产品更新、服务等。

13.  所有营业额减去所有成本。

14.  累计毛利润除以初始客户数。这将反应出每个客户在利润中的LCV。在这个例子中,每1000个客户在第一年能创造$2,500的毛利润,3年以上创造了$5,505的毛利润,5年以上创造$7,587的毛利润。

         为了增加财务准确性,在后续阶段的LCV年收入和利润应该使用折扣率(基于当前的利率和风险)计算出净现值(NPV)来计算未来的年收入和利润在今天的价值。

        从这个客户生命周期价值的例子中,哪些分析和观点能够为您更好了解您的业务带来启发呢?

        在这一系列的后续文章中,我们会回顾和解析在LCV计算中的各个定义。

         欢迎您的意见和建议。


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Posted by Mike Frichol at 21:22 on June 3 Permalink

发表于: 2009-10-11 22:54 Phiona Li 阅读(1480) 评论(0) 收藏 好文推荐

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