中国男装市场风云变幻,国内品牌不断涌现,国际男装也纷纷抢摊国内市场。在这激烈的竞争中,究竟有哪些男装品牌才能够真正地经得住时间的考验呢?作为服装行业龙头的雅戈尔致力将销售渠道抓在自己手中,李如成坚信只有掌握终端才能掌控自己的命运。如今,宁波雅戈尔北方服饰有限公司成立已有一年时间了,05年北方服饰公司零售额达3.5个亿,零售回款达到3个亿。这样的销售业绩在北方市场是可喜的。最近,记者就雅戈尔布阵北方的经营思路采访了雅戈尔的高层决策者。 

逆向突围    整合差异

    在雅戈尔,对市场有一个总体思想就是,“将销售渠道抓在自己手中,
营销队伍也要掌控到我们自己手里,这是雅戈尔拓展服装产业下游产业链的重要一环。”现在的雅戈尔不设特许经营,现有的特许经营对于雅戈尔只是补充。这与国内同行形成的鲜明对比,在服装业界推行“特许经营”时,雅戈尔却在1997年之后耗费15亿巨资买下大批店铺。1999年,雅戈尔投入3亿元,在杭州、南京、武汉、成都等各大城市兴建了100余家大型旗舰式专卖店,抢占市场制高点。这些旗舰店的环境、形象在当地城市都堪称一流。大刀阔斧地建设营销网络后,雅戈尔现在全国有100多家分公司,营销网点达2000多个,包括专卖店、商场专柜和特许加盟店三种形式。

    结合雅戈尔总体的经营思路,现在的雅戈尔除了宁波总部外,还在重庆设立西部服饰公司,在北京设立北方服饰公司。雅戈尔北方服饰公司总经理陈志高先生说,“由于地域消费水平、生活习惯、季节等不同,必然导致不同地域的消费群体对于服饰的要求也不同。这是为了满足不同市场的消费群体不同的需求,只有在北方设立北方公司,才能够亲身体验感觉北方的特色,北方的产品设计才会有针对性的风格、尺码和规格等。同时这样也是为了缩短雅戈尔的管理直径,以提高管理效率。”

    雅戈尔北方服饰公司现管辖北方八个区(北京、天津、辽宁、吉林、黑龙江、内蒙古、河北、山西)及这八个区域下的30个分公司。雅戈尔北方服饰公司副总经理周占达先生说,“每个省底下有3~5个分公司,每个分公司的管理人员都是我们雅戈尔自己派出的,这样便于直接掌控终端,方便管理。”

    集中精力    掌控终端

    “产生布阵北方的想法是与产业发展有关系的” 雅戈尔北方服饰公司副总经理周占达先生打了一个比方,“一个行业刚兴起的时候是暴力的市场,那个时候的市场是混浊的河水,河水里面的鱼比较好抓,一旦产业发展后,河水变清了之后,鱼就不容易抓着了,因为这个时候利润就比较薄了,所以这就要求我们不得不从过去的模糊的管理、初放管理到现在的精细管理。”

    “雅戈尔在全国三个服饰总部的分布,其主导思想是以市场为定义,更加紧密地与市场结合。避免像过去的国营分公司与市场脱节,这样只会死路一条。”

    “现在,我们的管理体系细分、变小之后,具体工作做起来就会比较方便。”周占达经理说,“现在我们宁波、北京、重庆三个管理中心在做一些更加细节性的事情。可以更加详细地指导和带领底下分公司的工作,统一思想、贯彻行动,对人员、财权、产品流进行有针对性地协调。”

    雅戈尔北方服饰公司成立后,继续贯彻雅戈尔的经营思想,减少北方特许店、加盟店的数量,将主要的精力与物力集中在雅戈尔自己的直营店与商场专柜中。“所有的自营店的工作人员都是雅戈尔自己派出的,统一指导自营店和商场专柜的品牌形象、活动推广、陈列设计等。对于加盟店,只是管理与指导怎么发货。”现在北方8个省市中,雅戈尔商场专柜、200家自营店有53家、加盟店减少到153家,但是加盟店的销售额不到自营店的50%。“减少加盟店,是为了避免资源的浪费”周总说。
快速反应   提高效率

雅戈尔北方服饰公司总经理陈志高先生说,“以前,雅戈尔战线长、分支大、运输难、物品周转周期长,在物流这方面有所欠缺。设立北方服饰公司后,开始统一物流信息管理系统了,数据反馈就比以前及时了,中间环节就减少了,产品从仓库送达各个分公司也就及时了,如此以来就可以有效地减少资源的浪费。”

    陈总说,在其他工作完全不做的情况,单就搞好物流的工作,就能提高20%的经济效益。可见物流的重要性。

    据雅戈尔北方服饰公司物流部经理梁涛介绍,“过去,庞大的销售网络导致雅戈尔库存增加,每一次换季,积压的产品就要打折压价出售。加上过去是雅戈尔各个分公司独立订货,由于眼光的盲目性继续恶化了库存问题。在调货问题上,过去也是宁波那边说了算,加上宁波与各个分公司路途遥远,调货、补货会有一定的盲目性。自从北方公司成立了之后,每年的订货会上,雅戈尔北方服饰公司会从八个省市的分公司中选取一部分代表(
导购、店长、分公司负责人等)组成专门的订货小组,去宁波总部统一订货。然后北方公司根据分公司的要货情况定个详细的计划,统筹规划后,物流明显比以前有效了。”

    贯彻风格   执行思想

    “北方服饰公司成立后,我们还是继续贯彻雅戈尔的企业文化,那就是诚信、务实、责任、和谐。虽然我们设立了北方公司,但是我们的产品定位还是最广泛的消费者。我们不做高价位的产品,物美价廉是我们的标准。奢侈品只是极少数人能够消费得起的,我们面对的是最广大的消费群体。作为立志做百年企业的雅戈尔,将永远立足于大众的消费者。”

    周总说了几个例子,以物美价廉著称的沃尔玛、可口可乐面之所以能够成为常青品牌,正因为它们所服务的正是大众顾客群。已经有了二十五年历史的雅戈尔,有信心创国际名牌  铸百年企业。

    成立北方公司后,各个分公司开始理解了总部的思想与想法。过去,雅戈尔北方各分公司对陈列不是特别了解,以前是只听在脑子里面。经过北方公司一年的贯彻之后,这些分公司开始重视到陈列对于品牌形象的重要性,并已经学着去执行了。这就是管理层效率的体现。 

    结束时,已是华灯初上,夜幕降临的时候了。走出雅戈尔北方服饰公司,回头望着座落在美丽夜色中的雅戈尔旗舰店,有理由相信在新的一年——2006年,立志创百年企业的雅戈尔在北方市场将会有更多美丽的故事发生!

 2006年1月5日11时41分   信息来源:中国纺织经济信息网   

[有一些亲切,又有一些陌生,一种说不清楚的感觉...]

发表于: 2006-03-02 20:57 肖利华 阅读(614) 评论(0) 收藏 好文推荐

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