2016年7月22日~24日,首届“淘宝造物节”在上海举行。令人惊讶的是,本届“淘宝造物节”首日门票销售一空。关于本次“淘宝造物节”背后的逻辑,笔者已经在《淘宝重启创新:新技术、新青年、新文化》一文中做了详尽的解读。然而,在亲身参观了“淘宝造物节”现场后,却又不得不感慨新一代消费文化趋势不可不察。

趋势一:二次元文化崛起


(二次元领衔2016淘宝造物节)

首先,二次元势力不容小觑。首届“淘宝造物节”的开场由二次元代表人物“初音未来”领衔,这样一个日式虚拟歌姬的形象却赢得了大批粉丝,而且自2007年开始即出道。“初音未来”一开始为音乐合成软件制作的声库,声音采样于日本声优藤田咲,随后衍生为葱色长发日式歌姬少女形象,“初音未来”还是世界上第一个使用全息投影技术举办演唱会的虚拟偶像。

根据艾瑞咨询2015年7月的《2015年中国二次元产业报告》,二维平面的世界主要指动画(Animation)、漫画(Comic)、游戏(Game)、轻小说(Novel)构成的平面的世界,以日本动漫为核心,90后和00后是二次元用户的主力人群,八成以上的二次元用户是学生。

艾瑞数据显示,2014年核心二次元用户规模达到4984万人,而泛二次元用户规模达到1亿人。未来,核心二次元用户稳定增长,而动漫IP化运营日益显著,动画电影不断渗透,泛二次元用户的规模不断增大,2015年预测将达2.19亿、2017年将达3.08亿。


(上图为华晨宇在2016淘宝造物节上演唱)

华晨宇在“淘宝造物节”上接受采访时说,“我自己是很喜欢二次元的东西,因为我在家里也是会经常看一些日本的动漫,所以我对于初音未来还是很了解的,我曾经有看过他们很多的视频。”花花这番话,体现了二次元文化对于下一代消费者的影响。

而根据艾瑞数据2015年10月发布的《2015年中国二次元用户报告》,宅男与腐女是二次元的主流。二次元用户多集中于东南沿海一带,广东比例最高。目前,花费200-500元之间的学生群体占比例最大。

趋势二:开始为“安全感”消费


(上图为2016淘宝造物节上展出的治愈系产品)

在首届淘宝造物节上同步发布了《中国青年创造力白皮书》(以下简称《白皮书》)。报告认为在当前剧烈变动的社会与经济环境中,85后到90后面临的首要冲击是“安全感”,这也是85后90后青年“造物者”的首要创造动力。

所谓“安全感”即指如何面对快速发展社会的变化与不确定性。对于85后90后来说,安全感不在未来,而在当下。“如何让每一天的生活能牢牢掌握在自己的手中,让每一个当下都尽可能安然有序、充满确定的幸福,是造物者为安全感而造的核心追求。”

《白皮书》认为,“安全感”分为三个层次:首先是掌控日常生活,对抗生活的复杂与忙乱,体现之一是计划与时间管理;其次是创造诗意生活,希望在高压力、快节奏的社会里,不要让生活变得“苟且”、日复一日的重复,而是让生活有温度;三是“为脑洞而造”,对抗生活的严肃与无趣。

《白皮书》所揭示出来的“安全感”其实是当前一种非常重要的潜在大众消费心理。实际上由于大城市生活成本飞速增长、工作压力和生活节奏与日俱增、通过大众传播渠道释放的全球化动荡与无序感等,正在创造一个前所未有的“安全感”市场,而这个市场目前还处于真空状态。“安全感”对于产品设计、商业模式、新文化创造等,都将有潜移默化的影响。

趋势三:探索个体存在意义



(上图为探索自我个性的花花已经大变样)

有意思的是,《白皮书》提出对于当下的85后90后年轻人来说,探索个人的生活意义、人生诉求,了解自己从何而来、找到自己的身份认同,不再是遥远的哲学命题,而是当下自我发现中不能绕过的问题。特别是当下缺乏信仰、缺乏人生意义的参考体系,使得年轻人经常感到飘忽和迷茫。

这个总结实际上揭示了当下85后到90后这一主流社会群体的集体心理状态:60后-80后的一代,其个体存在的意义主要由国家意志和集体意志决定;而随着互联网的发展和社会经济的进步,到了85后至90后的“城二代”“农二代”“工二代”等,国家经济和家庭经济的强大已经不需要个体的奉献和牺牲,个体需要重新寻找自己在社会中的价值与意义。

《白皮书》从目前已有的淘宝青年商家中总结了若干个“探索”实践,包括传统文化新生、城市记忆再造、个人叙事建构、为极致热爱而造、追求匠人精神、布道现代科技、表达自我身体等。然而,这些实践仅仅是开端,探索个体存在意义是85后90后甚至未来95后00后所必须面临和解决的课题,这也关系到整体社会经济与商业发展的走向。

趋势四:重建个体与社会的连接

与探索个体存在的意义相对应,就是如何重建个体与社会的连接,重新定义个体与社会的关系。

《白皮书》认为当前的“个体社会也意味着必然的孤独,如何重建个体与社会的关系,获得归属感,成为这一代年轻人生活中的重要命题。”而这种孤独感除了源自单一子女家庭的大环境外,当下人群与文化的多元化、社会人口迁徙与流动的加剧、传统社会关系纽带的丧失、人际关系的冷漠、个体竞争与社会浮躁的涌动,都极大增强了85后90后的社会孤独感。

相应的,“社会孤独感”也是一个巨大的潜在商业机会。如何满足85后90后在重建个体与社会关系过程中的需求,将创造新的市场空间。最直接相关的就是“情感寄托”市场,其中最常见形式就是宠物消费,而类似“吾皇万睡猫”等衍生宠物形象与心理寄托消费则是新兴衍生市场,萌猫“吾皇”的一句“就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子”引发了无数年轻人的追捧,曾经很多年轻人的微信头像都换成了萌猫“吾皇”形象。

对于零售与电商来说,消除“社会孤独感”有着重要的商业启示。比如虽然首届淘宝造物节是在上海世博园展览馆举行,但整个活动的设计并不是单纯的展览展示,而是开辟出了“大伽Talk秀”区、餐饮咖啡休闲区、歌舞表演小舞台等不同的群体连接功能区,T/A/O三大展区的项目也以高互动性为主而不是走马观花式的展览。全球VR代表厂商HTC、三星、Sixense、Space VR、Reload Studio、Pico、TVR、诺亦腾等带来的VR电影院、VR游戏、VR跑步机、VR游乐场、VR太空舱等都有很强的娱乐性。华晨宇、苏运莹、汪涵、天天兄弟、奇葩天团等明星到访,拉动了大批粉丝参与。

趋势五:电商为新一代消费者转身



(上图为阿里特邀的Magic Leap中国首秀)

阿里巴巴集团首席市场官董本洪说,“首届淘宝造物节不仅是淘宝第一次打造以创造力为主题的节日,相信也是中国有史以来第一次创造力为主题大型的展演活动。在五个月之前阿里开始萌生这样的念头,100天前开始进入执行阶段,非常辛苦。”

然而,淘宝为新一代消费者转身,却既是大势所趋,也是顺势而为。阿里巴巴集团CEO张勇说,淘宝网35岁80后的消费者比例达到80%,24岁以下90后消费者的比例为35%,而这1.4亿90后新青年是完全生长在互联网上的一代。

说到顺势而为,是因为今天在淘宝上可以看到上千家原创品牌,该业务正迅猛生长。淘宝上现有500多个原创设计服饰品牌、上千家独立设计家居品牌、6000多个创客项目登陆众筹、500多个运动潮品独立品牌、200多个正在孵化的原创IP,这一切才刚刚开始。

淘宝为了新一代消费者转身,除了推出Buy+品牌的VR购物体验、打造淘宝造物节推介平台、创客一条龙服务外,还有淘宝头条、“问大家”、“微淘”、“淘宝达人”、“淘宝直播”等内容与社交平台。淘宝网副总裁张勤说,未来的淘宝不再是简单的购物,而让消费者能够逛起来、与他人互动,应该是消费者流连忘返的地方,这是淘宝未来对年轻消费者的价值。

从整个淘宝造物节来看,85后90后的消费已经从基础的生理与物理需求,走向了中高阶的“尊重”、“情感和归属”需求,将来还将走向最高阶的“自我实现”需求。

随着85后90后成为社会主流消费群体,整个社会商业经济形态必将进行重新调整与再设计。谁在这个重启商业的过程中走在前面,谁将掌握未来的主动权。(文/宁川)

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发表于: 2016-07-24 17:45 阅读(292) 评论(0) 收藏 好文推荐

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