万科“捐款门”启示录
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    最近，万科王石比较烦。

    在这次地震之前，万科不仅是中国最大的房地产企业，而且具有很好的品牌美誉度。王石本人，也是中国企业界的传奇英雄，不仅潇洒地攀登珠峰，还成为全球通“我能”的代言人。而这次王石5月13日、15日的两篇博客文章，却似乎断送了这一切。对他个人的公众形象，对万科的公众形象造成了难以挽回的影响和损失，陷入了巨大的公关危机。后来万科的公益投资，也很难改变公众对万科和王石的印象。

    我认为，这次捐款门有以下几点启示：

    1. 互联网传播的速度和影响力。

    在互联网时代，信息变得十分透明、互动，草根阶层可以平等地参与意见，网民的主流意见将能够左右舆论的观点，“网聚人的力量”。

    2. 企业家的公众形象与企业的美誉度息息相关。

    不可否认，王石是当今中国优秀的企业家。正因为如此，他的博客不仅是他个人展示自己观点的平台，也是公众看万科的窗口。因此，他就不能想怎么写，就怎么写了。聊聊数语，虽然站在一个企业家个人谈论观点的角度无可厚非，但是，当这种观点与主流民意想冲突的时候，就酿出大祸。

    当今的中国社会本来就处于一个迅速变革，而贫富差距迅速增大的时期，房地产行业的暴利本身就引起了公众的反感和质疑，在这个时候，王石出来说这种虽然理智，但伤害民众感情的话，就只能自吞苦果了。估计王石写博客文章是一气呵成，然而对万科的损失，却难以用金钱衡量。因此，作为名人，更作为企业家名人，必须懂得出言谨慎而低调。我想，王石的博客，虽然是个人博客，但也需要公关公司和法律顾问审核。看他博客的人，可能比看万科网站的人要多得多。

    王石作为董事长，虽然不直接负责企业经营，却依然是万科的形象代言人。一定程度上，他的形象被神话了。然而，企业家也会犯错误。因此，名人企业家必须非常小心自己的一言一行。

    事实上，王石前一段时间的一些言论，例如只做利润“25%”以下的房子，房价的“拐点论”，就已经受到房地产行业同行的广泛质疑。而这次的员工捐款以“10元”为限额，不仅受到了公众的质疑，还受到了万科员工的广泛质疑。这些问题暴露出上王石以及万科在公共关系处理方面还缺乏经验。企业要实现可持续发展，必须建立一个稳固的经济生态系统。“口碑”是企业千金难免的东西。好事不出门、坏事传千里。这次公关危机事件，将给万科以深刻的教训。

    3. 社会重大事件考验企业的经营理念。

    每次重大的社会事件，不仅考验企业的社会责任，也能够体现企业的经营理念。当年，CNN的成名靠的是海湾战争的报道，卫视台的品牌也是靠对“97回归”和“911”的报道。不仅媒体可以进行事件营销，各行业的企业也都同样可以进行事件营销。蒙牛的“航天梦”和“超女”也是事件营销的典范。而最近几天的广告中，伊利、蒙牛、中国移动、中国电信实际上在体现社会责任的同时，也都在进行事件营销，赢得更多公众的好感，打动消费者的情感。

    实际上，企业的社会责任，以及企业从事公益事业，可以，也应该与企业的经营有机地结合起来，对公益事业的投资，用得好，比投同样数额的广告，要有效得多。尤其是对于万科这样的行业龙头企业。经营企业，为股东创造价值并没有错。但是如果只知道逐利，则难以实现可持续发展。

    这次地震灾害，让千家万户失去了家园。那么，作为房地产行业的领导者，如果一开始就承诺免费援建一定的住房，同时，积极地为灾民温暖，应该说对万科的品牌将是一次进一步的提升。这比“一亿”的马后炮要有用得多。

   万科发展愿景是成为中国房地产行业的持续领跑者。 昨晚碰到一个管理刊物的主编，与他交流了对万科事件的看法。他认为，这样的Vision显得层次不够高。我想，万科这样的企业，发展愿景应该是为中国人创造美好生活。万科之所以会有这样的失误，根本上，还是体现了企业经营的理念不够高远。

   这次地震灾害的重大事件，是考验企业经营理念的试金石。万科事件，值得企业经营者深思。