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    网络营销的2.0时代

    网络营销的基础来自网民数量,但是实质是企业品牌(产品)和目标人群的精准化和互动,以及能够实现营销信息传播的最大化、企业品牌的生动化、以及市场竞争的主动化,在激烈的市场竞争中抓住意见领袖和潜在顾客,并且保持着品牌的最活跃度和生命力的方式。

    区别于简单的搜索引擎竞价(百度和谷歌为主要推广平台),WEB2.0时代的网络营销的主要特征是“分享和互动”为前提,以“话题和事件”为媒介,而非简单的新闻发布和广告购煤行为。比如话题的二次传播和三次传播,SNS的买卖安抚奴隶(比如开心网赠送虚拟产品或者线下促销配合)和帖子转帖,包括病毒式的传播(贾君鹏就是病毒式传播的最成功代表)。

    同一起跑线的网络营销

    不仅仅是日化企业,中国企业从企业实力、品牌底蕴上都不能和欧美、日本品牌相比,很多百亿公司在国际巨头面前就象蚂蚁和大象和差别。更无论管理、人才、通路以及合作伙伴信任等其他综合因素,更可怕的是日化又是个相对感性的市场,主题消费者(女性群体)纷纷向跨国公司“投怀送抱”,使得中国日化市场几乎“全军覆没”,芦丁牙膏、润面油销声匿迹,活力28、熊猫等品牌已经是昨日黄花,一代人为之欣喜、质量一流的“蜂花”(上海华银制造,中国日化最早的著名商标)由于品牌的形象老化给现代消费者的感觉则是“低端和没品味”,,我们引以为傲的“中华”、“小护士”、“美加净”、“大宝”等品牌都被外资品牌收入彀中,二十余年时间的市场经济大潮几乎就是日化市场的沦陷期。

    互联网的出现,web2.0的普及,使人人都是媒体,大家有更多的知情权,广告不再单纯成为顾客选择产品的理由,一篇新闻或者一个帖子(热点话题)都会在网络上(甚至社会上)掀起狂涛巨澜,而80后、90后了解信息的主要途径就是互联网、手机等新兴媒体,这些媒体对所有企业来讲都是一个全新的机会,大家的经验均等,发言权利均等,由于成本低廉可控等特点,甚至掌握资源的力量也保持均等。所以,这是个最值得祝福的时代:中国(日化)企业终于有机会和外资巨头站在同一起跑线上,和消费者进行深度沟通和分享。

    网络营销不是单独的个体,而是和产品包装设计、渠道广度、促销服务等紧密一体的,这是大公司的优势,也是有实力企业的盛宴。但是在互联网时代,多种意识形态并存,复古风、爱国情、原生态等恰恰给了“友谊”、“蜂花”这样的品牌很多机会。

    网游的大多数目标群体和日化消费群体一致,但是网游产品基本被国内企业品牌所独占,那就是对于消费者心理的研究达到了极致,也希望中国日化企业多学习成功企业的网络营销经验,占据网络根据地,在新形势下塑造属于企业更属于市场的现代化品牌。

    日化营销的网络营销扫描

    网络营销一年更比一年热,所以企业的热情越来越高,参与度也越来越深入,聪明的宝洁、欧莱雅、资生堂绝对当仁不让,想凭借自身资源和人才优势先声夺人,不仅仅在传统营销上占尽优势,更让中国本土品牌无容身之地。但是实际上,真的会这样吗?

    我们再次重申:网络营销不是比拼财力的战场,重要的一个考核指标则是对网络文化的认知,以及如何更科学的分配网络营销资源。比如展示网站、展示位置、人群匹配、植入方式、表达方式、动态管理、消费引导、热点话题参与等,对于日常使用的产品,长期的曝光度和品牌的好感度是网络能够提供给客户的基本保证。

    我们看一下这个广告:


    这个广告在电视和平面上投放的话难度比较大,而且从投放频率上来说也不科学,但是根据网络特点,可以对品牌持续曝光,形成品牌的独特印记,至于花费的成本甚至可以忽略不计,这就是网络的魅力。

    我们再看这样的活动:


    通过设计“抱抱枕”(目标群体最钟爱的睡眠伴侣)的形式来讲述女人的“月当月快乐”,互动性强,而且切中目标人群的网络习惯,普及健康和产品知识,整体设计温馨浪漫,网络专题活动的优秀案例。

    安尔乐则更加的娱乐化,借助名人力量说事,把代言人竞猜都做成互动口碑传播,使原本难以美感的功能宣传变成了良好的网络沟通活动。


    网络活动以“中国蹦床队”、“杜拉拉”、“大小S”谁有可能是安尔乐的代言人为主题,结合了网络热点、娱乐明星、有奖竞猜、悬念揭幕等多重因素,把“测漏家族”的时尚元素演绎的无与伦比。

    那东洋之花又是如何诱惑我们的顾客的呢?

    东洋之花借鉴了电视选秀的一些特质,使用时尚的方式,但是又辅以“高薪”诱惑,算是把脉住现代职业女性的现实需求,“有料的时尚薪人王”、“有型的魅力达人”、“有款人气达人”为都市女性量身打造魅力课堂,品牌渗透自然水到渠成。

    如果说活动是很多大企业的网络营销战场,那我们打开淘宝,则会看到网络营销真的已经做到“销售为王”,为很多品牌日进斗金。

    借助成熟的网络平台,无论是直接销售(淘宝)、还是活动展示和口碑(网站专题),都能形成传播效应,起到宣传的作用,而且成本相对来说比较合理。资生堂则整合广告和公关传播,把新产品定位为“赢妆”,甚至专为“赢妆”开设网站,借鉴日本的“DHL”试用和数据库营销,以“你想赢吗”为主题,进行全系统的传播互动。

    而日化品牌的论坛营销、博客营销则更加精彩,更加“犀利”:

    日化企业如何做网络营销

    日化和快消、数码一样,都是企业的必修课。假如今天企业还没进入网络营销的阵营,已经失去了部分先机;假如还不考虑立即行动,失去的就是未来。

    日化企业的网络营销主要有三个关键点:

    一是必须有专人深入研究网络文化和网民的触媒习惯和媒体特点,或者借助专业团队,绝对不能按照电视、平面的思维去思考网络营销,否则会事倍功半,甚至适得其反;

    二是要掌握优质的网络资源,这是和企业品牌、产品以及顾客群体紧密相关的,如何能增加和顾客的见面率,增加好感度,以及在客户最感兴趣的网络阵地上做到深入人心(比如业内知名的55bbs),掌握超级软终端;

    三是做好长期和战略规划,同时要保持网络敏感。品牌日积月累,事业自然天成,当网民搜索你的品牌的时候,没有信息比有争议更可怕,要做到有信息、有话题、有热点结合,以及处理好相关恶意信息和舆情管理。

发表于: 2011-01-06 15:24 齐渊博 阅读(676) 评论(2) 收藏 好文推荐
评论列表
# re: 日化行业的网络营销
引用
2011-01-06 15:26 | 熊猫99 | 1楼
奇强..

# re: 日化行业的网络营销
引用
2011-01-06 15:31 | 传奇 | 2楼
学习了~~


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齐渊博(KYLIN),准确赢销创始人,几十家大专院校和顾问公司的顾问、高级咨询师,前后给国际国内数百家企业做过咨询和智业支持。具有十多年实战营销经历的产品推广专家,擅长帮助企业实现销量倍增,以及企业资源的整理和整合,其研究理论被国内近百家企业使用。被业界誉为“最有办法的营销人”以及“最适合长期合作的营销伙伴”。crack

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