从O2O和社交电商的协同效应来重新审视传统实体小店

　　在移动互联网迅猛发展的背景下，商业经济正面临着前所未有的变革。一方面，在运营成本和线上分流的双重压力之下，传统线下零售店遭遇了前所未有的冲击，业绩下滑、关张倒闭成普遍现象。另一方面，风头无限的天猫和京东等平台型电商也面临着巨大的增长压力，尤其在O2O和社交电商的冲击下，传统电商模式正暴露出越来越多的短板。

　　基于这种背景，日前在武汉举办的“2016中国零售业创新峰会”，相关各方对社交电商模式、O2O协同、传统小业态实体店价值等问题进行了更全面、细致的探讨。这不仅能为电商巨头带来重要启示，同时也将促进传统小业态实体店拥抱社交电商，值得一提的是，在本次峰会上，良品铺子的社交电商成为了大家关注的焦点之一。

　　良品铺子如何诠释社交电商的新玩法？

　　从概念上看，社交电商是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的模式。和传统电商不同的是，社交电商主要通过社交化工具、社交化媒体及网络完成企业营销、推广和商品销售，微商就是社交电商最为典型的模式。

　　虽然微商的崛起凸显了社交电商的价值，但这也让很多人步入了一个误区，认为社交电商只会拘泥于线上来开展。对此，良品铺子有不同的看法，通过将线下实体店和自有社交电商完全打通，良品铺子走出了一条截然不同的道路，也取得了耀眼的成绩------2013年，官方微信粉丝0起步，2016年已经达到900w粉丝，成为新榜企业号第一名。从2013年底涉足社交电商，到2014年销售额200万，2015年的6000万，良品铺子官方微信商城的销量呈现爆炸性增长。

　　上述数据充分体现了良品铺子在社交电商领域所取得的巨大成就。究其原因，在于良品铺子对线下资源进行了充分的利用，在别人看来是短板的线下实体店，对良品铺子社交电商而言反而是打造护城河的关键。以去年双11为例，当时良品铺子参加了天猫的“万店同庆”活动，在1400家门店内贴着天猫地贴，挂着天猫吊旗，立着天猫易拉宝，收银台摆着天猫宣传卡，并且店内还有天猫人偶和消费者进行互动等等。这充分发挥了良品铺子的线下优势，推动了线下资源朝线上拓展，从销售数据来看，转化率高达50%，堪称奇迹。

　　除此之外，良品铺子还试图将产品、品牌融入到社交网络中，其打造了第一款具有社交属性的零食“来往饼”，这款产品从内、外包装，到克重、周边赠品，再到购买情景的设置，产品的定价，产品所有属性均由粉丝决定。通过这一社交零食，良品铺子充分调动了企业微信、微博等平台的粉丝来参与互动，并将品牌融入到了社交网络中。

　　透过良品铺子的案例我们不难看出，社交电商其实有很多创新的玩法。在过去，很多人认为社交电商就是通过微信、微博等社交平台卖商品，这种模式不仅令人反感，而且也背离了社交电商的初衷。而良品铺子的社交电商模式打破了这种传统观念，一方面，通过与粉丝建立强大的社交关系，良品铺子不仅强化了与用户的互动，而且也将品牌影响力注入到了社交网络中；另一方面，社交关系不分线上和线下的，所以，良品铺子对线上资源和线下资源进行了有机整合，其中，线下实体店更是凭借丰富的资源，成为了良品铺子开展社交电商的护城河。

　　O2O和社交电商协同，传统小业态实体店价值得到强化

　　在本次大会上，O2O和社交电商协同也成了与会者关注的话题。众所周知，O2O是近年来移动互联网领域非常重要的一种模式，从案例上看，移动打车、移动外卖的火爆证明了O2O对传统行业的颠覆意义。实际上，O2O不仅能推动传统行业发展，对社交电商也有促进作用。不过，在O2O和社交电商协同工作的过程中，传统小业态实体店将成为不可忽视的角色，这怎么说呢？

　　围绕传统小业态实体店相关的话题，良品铺子董事长杨红春先生做了非常深入的探讨。在杨红春看来，整个零售行业的趋势可分成大业态和小业态，大业态提供的产品和服务是全面的、综合的，而小业态是走细分化、多元化的路线。如果从整个零售行业的趋势上看，小业态比大业态更容易应对复杂多变的环境，因为小业态更细分、更专业，对用户的需求更聚焦，符合整个消费需求升级的趋势。

　　小业态的这种优势和O2O的理念不谋而合。以移动外卖为例，移动外卖之所以火爆，正是因为它将线下广泛的小业态实体餐馆进行了资源聚焦，然后再通过移动互联网的模式来高效的为消费者服务。通过线上资源与线下资源的有效对接满足用户需求，打造成熟的商业模式。换个角度而言，小业态和O2O其实是密不可分的。

　　不过，相比单纯的O2O模式而言，O2O与社交电商的协同要复杂一些，因为这对渠道的要求更高。对这一点，良品铺子有深刻的见解，根据杨红春介绍，目前良品铺子的渠道分为五类，第一是门店，第二是本土生活平台，第三是平台店，第四是社交电商，第五是APP。通过这五大渠道良品铺子已经组建起渠道模式的闭环体系，在这一体系下，O2O与社交电商的协同效应日趋显现出来。

　　基于这些强大的渠道，良品铺子充分发挥了“重甲（门店）+步兵（电商）”的威力，成为零售O2O教科书式案例------良品铺子全年线上销售额已达12亿元。换言之，良品铺子的模式其实是将小业态实体店与社交电商串联起来，通过更强大的渠道，更完善的服务来推动社交电商体量的壮大，在这个过程中，小业态实体店不仅能享受到社交电商所带来的红利，而且其价值和意义也将被重新审视。