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                                     解析团购网站的商业模式

郑瑞卿      汉哲管理咨询(北京)有限责任公司高级咨询顾问    

作者邮箱:zrq@han-consulting.com.cn

如果有人问你:“现在互联网公司最火的是哪家呢?”相信很多人一定会说“Facebook”,因为Facebook的估值达到10亿美元仅仅用了两年时间,而Twitter的估值达到10亿美元则用了三年,其他公司的用时更久。Facebook最近几年确实在互联网界刮起了一股旋风,创立于2004年2月的这家公司,作为美国最大的大学生社交网站,它的活跃用户数量接近10亿人,在全美网站中的排名不断刷新,现已位居前列,发展速度之快令人惊叹。然而如果有一家公司的估值达到10亿美元的时间只用了一年半,那么你肯定会觉得这是一个神话,是的,听起来像是一个神话,但这个神话确实又存在于这个大千世界,这个神话的主角正是美国团购网站Groupon。

Groupon创立于2008年11月,在2009年年底拥有180万用户,到2011年年初,这一数字达到5000万,而现在该网站在全球45个国家的500个市场中拥有用户已近亿。与其他互联网站创立之初大肆烧钱的做法不同的是,Groupon创立半年即2009年6月起已实现盈利,在2010年全年营业收入为7.6亿美元,与2009年的3300万美元相比翻了二十倍。Groupon能够在如此短的时间内取得如此大的成就,被《纽约时报》称为“美国历史上最疯狂的互联网公司也就不足为奇了。

相信点击过Groupon网站的朋友应该有这样的感觉,它的网页看上去制作的似乎有些粗糙,建设这样一个网站应该花不了几个钱,这样的模式很容易被复制。于是乎,团购网站一时风靡全球,国内许多团购网站如雨后春笋般冒了出来,迅速充斥着人们生活的各个角落。截至2010年底,国内类似Groupon模式的团购网站数量已经突破500家,而且这个数字仍然在以平均每天10家的速度继续增加。这些网站的“外貌”基本相同,几乎都copy了Groupon简约、便捷的界面,网站设置几乎千篇一律,商业模式也如出一家。

一切组织的商业活动基本上都是围绕客户、产品、服务展开,只要把这三者的关系理顺,使不同的客户能够各得其需,成功的道路也就会越走越远。团购网站正是把握了商业活动的基本特点,通过打造相应的商业模式取得了轰动性的效应。

团购网站的商业模式是“一体两翼”:即以产品/服务交易平台为主体,以提升消费者价值为右翼,以服务商家为左翼。“一体”是团购网站“两翼”发展的基础,“两翼”是团购网站实现战略目标的引擎。

主体——产品/服务交易平台

从团购网站能够为消费者和商家创造产品/服务交易机会来看,团购网站实质上是一个产品/服务交易平台。在这个产品/服务交易平台上,团购网站综合运用标准化、信息技术、物流技术和管理技术,解决了需求信息及时、准确和完整性的问题。团购网站一方面以超低价格购买商家的产品或服务,然后以诱人的价格或者超低的折扣提供给网站会员用户,满足他们的产品购买需求;另一方面通过大量的广告聚集消费者,以一次性购买的方式为商家带来数量可观的用户及批量的产品销售,从而满足商家销售产品的目的。

在这个产品/服务交易瓶体上,团购网站为客户服务和提升消费者价值的过程中,同时能获得部分中间利润。例如Groupon每天选择一个产品以超低折扣销售,一般在4到5折,甚至可以到1折,吸引足够多的购买者进行团购,然后收取供货商30%——50%的交易提成作为回报,Groupon在团购成功后向需要刊登团购讯息的商家收取手续费或上架费,这也是Groupon盈利法宝之一。

右翼——提升消费者价值

团购网站可以为消费者购买产品节约大量的中间成本和中间环节。时下,在线下卖场,企业为了盈利,通常的做法是将在渠道中因为各种原因产生的附加成本(如仓储、物流、人员、市场推广等费用)转嫁到产品上,终端消费者就不可避免地成为中间环节之间多重利润的受害者,根本谈不上提升消费者的价值。团购网站无疑是对这种现象发起了挑战。团购则可以减少大部分运营成本,有些产品能做到从生产厂家直配消费者手中,从而砍掉商品流通中的大部分中间环节,既为消费者节余了时间又为他们节省了金钱。

团购网站可以为消费者提供低廉的产品或服务。团购网站从成立之初,就始终秉承“让消费者花最少的钱取得同样的产品或服务”的准则,通过组织新闻发布会等大型公关活动,在报刊、杂志、电视、地铁、网络、分众传媒、公交车体等媒体上全面发力,大批量的投放广告,大规模进行品牌宣传;利用网络媒体进行广泛发布,包括搜索引擎注册、网络报刊相关站点的友情链接、重要网络媒体广告、BBS等,持续吸引消费者眼球,聚集了大量的用户。团购网站整合大批量的消费者,变消费者的零散购买行为为一次集中式购买行为,通过集中采购的方式提高与商家的谈判议价能力,以更便利的渠道和更低的支付成本,使个人消费者享受到单一商品的“批发价”,为消费者提供有品质的产品、有保障的服务。

团购网站为消费者提供一种便捷的消费方式。互联网的普及、中国网民人数的飙升,网络消费习惯的不断发展、本地供给商对网络宣传的需求为消费者的团购活动提供了便利,消费者足不出户坐在办公室里就能轻松抱团,主动去跟厂家洽谈,进而取得更大优惠。从饕餮大餐、温泉足疗、滑雪观光,到美容美发、婚纱摄影、学车陪驾,各种超低折扣价格,只要眼疾手快,批量价廉物美的商品和服务都可尽收囊中,怀着兴高采烈的心情尽享受其中滋味。

团购网站可以大大降低消费者在产品交易中的风险。在传统的交易模式下,由于存在信息不对称性,单个消费者往往无法获得有关商品的全面信息,因而往往处于劣势地位。由于信息上的劣势,即使商家的产品存在假冒伪劣、以次充好等情况时,消费者也难以在商家那里获得赔偿,只能吃哑巴亏。而团购网站在选择商家时比较重视质量与信誉,同时商家在做团购时主要是为了宣传品牌、拉拢回头客,绝不敢轻易将劣等品销售给团购人员,因此,团购能够将交易风险降到最低水平。

左翼——服务商家

团购网站不仅能帮助商家大批量的销售产品,而且还能为商家进行广告宣传,提高其知名度。团购网站通过C2B电子商务的形式,运用自身平台的广告效应,通过与商家合作提供超低折扣的商品与服务吸引消费者,为商家进行体验式广告宣传,得到了一整天的广告效应,直接为商家获取目标客户。超低折扣不只有利于促使有购买需求的消费者立马付诸行动,而且还将唤起之前没有的消费需求。有着如此大的价格折扣,之前没有购买需求的消费者,也会忍不住掏腰包来消费,尤其对于那些追求经济实惠的价格敏感型消费者更是如此。

通过团购网站,使一个商家能同时与多名顾客交易,这种方式对于商家有着极大的吸引力。这对于一个门可罗雀、愁于产品卖不出去的商家来说,借此聚集人气,能一下子拥有大批顾客购买产品或者服务,不仅可以扭转乾坤、起死回生,提高即时利润额(当然了,它们也会因为给消费者提供足够低的折扣蒙受一定的损失,但这种损失往往可以通过其他形式得以补偿),而且还能够提高持续盈利能力,因为在大批量的顾客中,总有一定数量的顾客会变成回头客,这些回头客又有可能被培养成稳定顾客,从而为商家提供持续购买力。另外,商家还可以通过网站的宣传和大批顾客的光顾后的口碑做了一次品牌免费宣传。

总体上来说,中国团购网站的商业模式都拥有共同的本质,但在具体运用时,各个网站的商业模式又表现虽然千变万化。目前,我国正处在最好的创业环境阶段,中国的创业热潮也令全球的投资商关注,但是面对日益激烈的竞争,创业成功的关键点已不再是段誉手中的“六脉神剑”,而是繁琐纷杂的“少林组合拳”,企业家、创业者能否打好这套组合拳,首先应练好基本功,学会透过现象看本质,看懂商业模式,然后根据组合拳的特点进行创新,精炼自己独特的商业模式。

在中国消费市场上,团购网站作为一种新型的、发展迅速、操作方便的模式,可使消费者在现实生活中享受不同程度的切实便利的服务,为互联网的发展带来了明媚的春天。相信一定会有佼佼者能够在“百团大战”中脱颖而出,成为中国的Groupon。同时相信随着团购网站自身在市场上的发展,未来用户将会有大量的机会体验到更具人性化的团购新时代。
发表于: 2011-04-28 16:49 阅读(539) 评论(0) 收藏 好文推荐

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