回避不是办法，坦诚才有转机！——企业在新形势下的危机公关策略
作者：张国祥
最近几天，武汉郁美净商贸公司的“换标门”事件被媒体炒得沸沸扬扬，企业的危机应对策略也的确是乏善可陈。企业表态后，消费者意见更大。在信息化时代，企业的产品或服务出现瑕疵，企业在应对时稍有不慎，就有可能遭致消费者铺天盖地的舆论攻击，搞不好一个企业因此关门倒闭也不出奇。南京冠生园因“月饼陈陷”事件轰然倒塌就是最好的例证。为了帮助中小企业有效应对种种突如其来的危机，本文拟结合武汉“换标门”事件应对失策提供一些可资借鉴的危机攻关建议。
我们知道是人都会犯错误，由人经营的企业更是免不了会出差错。个人出了差错，认错并改正才能获得谅解，企业出了差错，也只有认错改过这条路可走。如果不是坦诚认错，企图回避事实、蒙混过关，恐怕只能欲盖弥彰、适得其反。在这次“换标门”事件中，当“事实”已经被媒体公之于众之后，企业相关人员在没有调查核实的情况下，就断然做出判断：这是个案！相信惹怒消费者的助燃剂就是这个不负责任的判断。既然是个案，为什么重新换上的标贴都来自总部天津？不负责任的谎言在事实面前总是不堪一击。
企业管理人员应该懂得一个浅显的道理：员工有可能是消费者，消费者也有可能是曾经的员工。古人说“要想人不知，除非己莫为”。类似于“换标门”的行为在食品行业、化妆品行业甚至在药品行业都不是个别现象。如果企业认为所有的消费者对此都是一无所知的话，那就大错特错了。许多行业潜规则，都是有良知的内部员工首先暴露，然后才被社会公众知晓。而这些上不得台面的潜规则都是社会的毒瘤，一旦被捅破时，不应该去掩盖它，而应该是挤压干净、将毒素彻底排除。
如果你的企业不幸被第一个挤破毒瘤，这的确是一场危机。如果你讳疾忌医，其结果一定会毒发身亡；如果你坦诚相待，挤净毒素，则完全有可能转危为安。因此，我认为危机并不可怕，可怕的是回避！
那我们再来分析一下，为什么会出现“换标”事件。任何结果都是一定的原因导致的。如果企业没有对分店销售额的考核、如果总部没有对分店退货率的控制，如果企业把消费者权益放在首位，我敢说“换标”不会出现。
前几年，日本索尼公司频频出现产品质量问题，前索尼副总裁天外伺郎没有诿过于人，也没有采取欺骗客户的手段，回避索尼的产品质量问题，而是深刻地反思索尼产品质量出现问题的根源何在。最后他将反思写成一本书，书名叫《绩效主义毁了索尼》。索尼找到了产品质量问题频发的根本原因是企业管理出了问题，是经营方向发生了偏差。索尼挤净了毒瘤，现在终于又回到了健康发展的轨道。
当今世界，遭遇危机最严重的企业莫过于丰田汽车。丰田也曾经想过掩饰、想过拖延，但是当这些应对策略导致企业更加被动、消费者更加不满的时候，丰田章男勇敢地站了出来，亲自出马，到美国道歉、来中国解释，承认错误，不仅大规模召回有缺陷的产品，而且承诺给予消费者必要的补偿。丰田也在深刻反思：导致今天这一局面的原因是丰田背离了“顾客至上、质量第一”的企业精神，是盲目追求世界第一而铸成大错。
刚刚过去的全球金融危机，给世人一个最深刻的教训就是“没有社会责任的企业死得快”。同时也警示人们，企业除了追求利润之外，还必须真正重视顾客利益和员工发展，三者必须取得协调，必须均衡发展，否则企业的发展就会受阻。我们可以大胆推测，武汉郁美净商贸公司的“换标门”事件，一定是企业只考虑了公司利益，忽略了顾客利益，同时也可能强行要求员工推销过期产品，才会导致这一事件的发生和曝光。
对于天津总部来说，当“换标门”事件发生之后，企业第一步要做的，不是推卸责任，不是诿过于员工，而是要首先承认这一做法的错误，然后检讨企业的管理可能存在的问题，寻找问题产生的根源，然后向社会、向全体消费者郑重承诺：杜绝此类事件的再次发生，并对可能购买了“换标”产品的顾客给予赔偿。这才是危机发生时，企业唯一正确的选择，而不是其它！
任何事情都有一体两面甚至是多面的。危机对于企业固然有其不利的一面，处置不当完全有致企业于死地的可能；但是处置得当，应对有序，则不仅有可能转危为安，而且还完全有可能给企业一个危机攻关的绝佳机会。当年假冒伪劣鞋在温州泛滥成灾的时候，有良知和远见的企业率先烧毁了纸质“皮鞋”，从而将温州打造成了中国品牌皮鞋的摇篮！没有打破行业潜规则的勇气、没有为消费者负责的使命感，就没有今天奥康、日泰、红蜻蜓等一大中国知名品牌。我们也可以说没有当年砸水箱，就没有今天海尔的国际影响。坏事可以变为好事，这就是企业经营的辩证法。
在市场经济的大潮中，任何企业都难免遭遇风险、遭遇危机，当危机来临时，回避不是办法，勇敢面对、坦诚相待才是最好的解决之道。如果一定要说一个应对危机一二三，那么张国祥老师建议如下：
一、 快速响应。在危机发生的第一时间成立应急领导小组，表明企业重视和负责的态度。
二、 诚恳担责。满足消费者要求，并尽量做得更好。
三、 巧用媒体。随时通报企业采取的措施，让公众看到企业的改善。
四、 善后得当。在公益事业中挽救企业形象。
无数负责任企业应对危机的实践表明：危机可防可控可化解，勇敢面对、坦诚相待，企业不仅能够从危机中走出，而且还可能从危机中获益。
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2010-04-26 14:29 张国祥老师 阅读(658)
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