谁是企业品牌形象最好的代言人
作者：张国祥
这几天看新闻，国家最近出台一条规定，对广告产品给消费者造成伤害的，消费者可以将广告发布者和代言人一起告上法庭。这让我想起了三聚氰氨事件中，给三鹿代言的几个明星与媒体之间的口水仗。明星们似有上当受骗的感觉，好像他们受到了多大的委屈、好像三鹿污辱了他们的人格！公道自在人心，全体消费者的意愿终于得到了国家政府的肯定，并纳入了法律法规范畴。
谁都知道天下没有免费的午餐，明星们代言广告，动辄几百万，没事儿露脸蛋，有事儿拍屁股——走人，哪有这么便宜的事！消费者冲着对你明星的喜爱、对你明星的崇拜，购买了你推荐的产品，产品出问题了，你却推得一干二净，消费者能放过你吗？没有立法前，你逃脱不了舆论的谴责；立法之后，你逃脱不了法律的制裁。
在现实生活中，只要打开电视，你就不能回避广告。只要有广告，就一定会看到明星。明星是广告的最好代言人吗？三鹿事件让我们反思。
明星无疑是快速扩大企业影响力的有力工具，但如果明星与你企业生产的产品没有任何关联，从长远的角度考虑，恐怕作用有限。刘翔是运动员，作运动产品的广告应该说作用很大，但如果让刘翔代言与运动无关的产品，我看作用也有限。
姚明代言可口可乐，受到很多人的诟病——人们一般是从民族感情出发。其实单从广告内容本身来看，我认为也不很成功。广告上的那个小朋友说：“姚明的最爱，谁不喜欢”。我们姑且不说可口可乐是不是姚明的“最爱”；难道说姚明的最爱，别人就应该喜欢吗？我是姚明的忠实拥趸（因为爱篮球），我就不是很喜欢可口可乐。谁都知道“最爱”是唯一的，只能是自己的至亲，可见，这句广告词是假的，是策划大师强加给姚明的。这样的广告其作用是要大打折扣的。
有很多产品，都用了明星代言。理性的消费者一看都知道明星（广告）在说假话，近几年相声、小品对此都作过辛辣的讽刺。不少有独立见解的也是有良心的人（既有专家，也有平民）早就著文对不恰当或不负责任的名星代言提出了批评。
在这里，我还想说一个故事，足以反衬部分明星在金钱面前道德的缺失。
有一位一百零二岁的寿星，一辈子都过着清平的生活，但老人家凭着豁达的心胸、淡然处事、虽然粗茶淡饭一生但有规律的生活让其健在至今。在一家保健品企业一百多万元的广告代言费面前，老人家不为所动。不论厂方代表、还是老人的后辈怎么劝说，老人家就是不配合。广告词就一句话：“某某药，疗效好，我长寿至今全靠它”。事后有人问老人“：一句话一百多万，您不知道吗？”可是老人说：“我长寿至今就是一辈子不说假话，从来不做自己良心不安的事情。那药我从来没吃过。说假话骗钱我不干”。
“一辈子不说假话”。比一比这位长寿的老人，多少人应该汗颜！
至于谁是企业品牌最好的代言人，我最赞同的还是舒化鲁教授的观点：是企业内部成员。
舒化鲁教授在《决战十大竞争力》一书中的“决战品牌竞争力”一章中写道：
企业品牌形象的最好代言人是谁？
是企业老板自己，是企业的员工。如果你的企业从上到下，每一个员工都笃行诚信负责的行事原则，时时事事为客户着想，为公众着想，没有漂亮的脸蛋代言其形象，你的企业在客户心中，在公众心中，仍然漂亮美好、高大英俊。
与企业品牌形象直接相关联的是企业的员工。是企业员工的言行代言了你企业的品牌形象。只有当你企业员工的言行都严格地体现了诚信负责的理念，你企业的品牌形象才会变得高大、完美。你让企业的员工为了短期利益，坑蒙拐骗，无论你找一个什么样的美女俊男作品牌形象代言人，你企业的品牌形象也仍然只能是丑恶的，令人作呕的。
他特别强调：品牌形象，靠美女是代不了言的。
也许是我过于理性，还有我的夫人也是一样，我们很少购买美女名星代言的产品。海尔产品给我留下深刻印象的不是它的广告，而是它的员工的服务。海尔员工上门服务之后，不喝客户一口水，不留下脚底一点尘，让我终生难忘。格力空调也给我良好的印象，是我使用了众多空调产品后，发现唯有格力品质出众形成的。对理性消费者，美女名星广告几乎不起作用，如果那位名星绯闻多，反而还有副作用。
当然我并不反对美女做广告，稻花香的美女广告就很成功。我调查了不少人，大家都认可，欣赏的人还很多。不过稻花香的美女不是出自名门，更不是名星，可能她只是湖北宜昌的某一山沟的村女，但是她清新朴实、天真无邪。她可能就是收割稻子的农家女，也可能是酿酒车间的女员工……总之，她没有一丝的矫揉造作，她没有故事、没有绯闻，她给大众传递的就是纯真、善良……稻花香因这位村女让人过目不忘。我猜测稻花香集团付给这位村女的代言费可能不及名星的百分之一或许更低。可是谁能否认这位女员工或农家女代言的作用比不上名星呢？
谁是企业品牌形象最好的代言人？也许你有你的看法。我还是赞同这样的观点：员工是企业品牌形象最好的代言人。
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2009-06-15 17:35 张国祥老师 阅读(677)
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