CRM的基础理论

客户忠诚理论

    客户忠诚指的是客户对企业的产品或者服务的依恋和爱慕的感情,它主要表现为客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚。其中,情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为及视觉形象的高度认可和满意;行为忠诚表现为客户对企业的产品进而服务再次消费时的重复购买行为;意识忠诚表现为客户对企业的产品和服务的未来消费意向。客户忠诚理论(Customer Loyal)是在20 世纪70 年代流行的企业形象设计理论和80 年代的客户满意理论的基础上发展而来的。该理论的主要内容是,企业应该以满足客户需求和期望为目标,有效的消除和预防客户的抱怨、投诉,不断提高客户满意度,来促使客户忠诚,并在企业和客户间建立一种相互信任和以来的“质量价值链”。具体来说,忠诚的客户是企业最有价值的顾客,忠诚客户在进行购买决策时,会多次表现出对忠诚企业产品和品牌有偏向性购买行为。客户忠诚的小幅度增加会带来利润的大幅度增加,建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。因此,企业要观念转化为与消费者建立关系,从仅关注对消费者的索取的零和博弈转为维持消费者的忠诚与持久的正和博弈。

    企业通过实施CRM,通过制定CRM 策略,企业更易于获得客户信息,对客户具有更全面的了解,通过客户分析后便于为客户提供更加及时、个性化的服务,从而一方面提高客户的感知价值和客户满意度,另一方面降低客户的转移成本。随着客户感知价值的不断增大,在客户期望一定的情况下,客户的满意度不断上升,经过时间的积累,客户忠诚度将会形成。显而易见,客户忠诚必然带来客户收益的增加以及客户关系成本的减少。具体表现在以下几方面:首先,它为企业带来直接的经济效益即销售收益增加。一般情况下,忠诚的客户重复购买率高,接受关联产品和服务的意愿较大,并且对产品价格变化敏感度较低,这都将增加企业的货币收入。其次,它为企业带来间接的经济效益及客户成本的降低。第一,节约新客户的获取成本。忠诚的客户倾向于将喜欢的产品推荐给他的朋友,这相当于间接的担任了企业的推销员,降低了企业推销的成本;第二,降低了企业的服务成本。由于企业对长期接受服务的客户很熟悉,而客户对企业的产品或服务的内容同样很熟悉,企业服务更顺畅,因此一定程度上,企业服务的工作量就会减小。

交易成本理论

    根据交易成本理论,交易双方要达成协议,就必须相互了解,将可能提供的交易机会告诉对方,这种信息的获取和传递需要耗费时间和资源,也就是交易成本。从契约的过程来看,交易成本包括了解信息成本、讨价还价和决策成本以及执行和控制等成本。虽然,看起来企业要与每一位客户签订不同的契约,交易成本可能增长,但是实际上企业充分考虑了客户的各种需求,并为客户创造性的设计了各种交易结构,从而使买卖双方为了支持彼此进行了专有投资,进而形成了一种持续依赖关系。在这种依赖关系的保持下,客户会产生重复购买、交叉购买以及口碑推荐等行为,这反倒有助于交易成本的降低。

    CRM 正是在信息技术和互联网技术广泛运用的环境下,为吸引、保留客户而对相关资产进行投资,如果这些专用资产能够在长时间内稳定运营,那么这些投资就会带来预期的回报。CRM 从长远的角度架构企业与客户长远的相互经营关系,从而降低了双边的交易成本。

    从企业角度看,由于消费者和企业的信息不对称,企业需要花费成本来做宣传和促销来提供产品信息,从而使消费者熟悉产品。此外,由于不了解消费者的情况,企业还需要花费市场调研的费用来了解消费者的需求。同时,由于客户不熟悉企业的产品,需要企业提供更多的服务,增加了企业的服务成本。如果企业与客户拥有良好的关系,企业了解客户的需求,能够更容易为他们提供服务,使得企业的营销活动有的放矢,提高了企业的经营效率,节约了企业的营销成本。

    从客户角度看,在购买过程中客户会经历五个阶段:问题认识、信息收集、评价可供选择的方案、购买决策以及购后行为。消费者需要付出查询产品的价格、质量和性能所需要的时间成本和购买商品的支出成本。其中前者是机会成本,而后者则是现实支出,如购买消费指南、交易费用、体力消耗等。因此,企业也会对与企业构建的客户关系进行专有性投资。如果企业与客户有良好而持久的客户关系,客户对企业的产品熟悉、信任、满意甚至是忠诚,客户就会成为企业的忠诚客户。因此,客户就节约了交易的成本。
发表于: 2014-02-28 17:43 阅读(483) 评论(0) 收藏 好文推荐

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