浅谈营销管理

    营销一词来自英文Marketing，词根为Market（市场）。营销思想的形成和发展大体经历了四个阶段：在古代和中世纪有了营销思想的萌芽，主要是伴随着交易活动出现的学说，代表人物为哲学家；19世纪末至20世纪初，营销思想主要体现为分销问题的思考，属于经济学的分支，代表人物主要为经济学家；1900年至1957年，营销作为学科出现；1957年以后，主流营销思想体现为管理学派，他们把营销视为一个有组织的系统活动，可以计划、实施和控制。

    美国市场营销协会(American Marketing Association，AMA)是全球最大的市场营销组织。1960年，AMA公布了修改后的官方定义：“营销是引导产品和服务从供应商向消费者流动的商业活动。”这在本质上是将营销视为交换和销售。1985年，AMA再次修改了营销的定义：“营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的一种交换的过程。” 该定义认为营销的目的就是实现个人或组织的目标，另一种翻译，就是营销者追求自己想得到的东西。AMA发现了1985年版定义的局限性，于2004年提出了新的定义：“营销是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好的客户关系的过程。”与原有定义不同，维持顾客关系直接成为营销定义的组成部分，甚至有人提出营销的目的就是确认、建立、维护、巩固以及在适当的时候终止与顾客及其合作者的关系。2007年，AMA又将其修改为：创造、沟通、传递、交换对顾客（消费者）、客户（团体）、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程。可见，营销定义几经修改，最终坚持的是它的本质，即为顾客、客户、合作伙伴和全社会，创造、沟通、传递和交换有价值的提供物的过程。对这个过程的分析、计划和实施，就是营销管理。可见，营销管理的目标是为相关者提供价值，手段是产品（创造）、价格（交换）、分销（传递）和沟通（沟通）等营销组合要素，方法是根据目标顾客和市场定位来进行前述营销要素的组合。这是营销管理的本质和基本范式。就是说，营销管理的目标现在已经变化了，由公司获得自己所需之物调整为：通过实现顾客价值来实现相关利益者利益。