第三章 理性经营时代__ 1
第一节 盲目的广告计划__ 1
老高的成果__ 2
老何的苦恼__ 3
客户的抱怨__ 4
相互埋怨的总结会__ 5
怎样计算产能？__ 7
如何准确的预测市场？__ 9
如何理解效益__ 14
老马的新思路__ 16
第三章 理性经营时代
第一节 盲目的广告计划
似乎已经开窍的老马，准备在第二年大干一把。
会议室里，烟雾缭绕。老马与老高和市场部的人员已经讨论了近三个小时。
“去年，我们的广告投入太少，只有300万，造成我们销售额不足，极大地影响了我们损益表上的利润。按照老杜的意见，我们必须扩大销售，就是开源。我还是建议：今年广告投入增加到2000万。我保证销售额会几倍的增长。老马，你还犹豫啥？”
老高还是那种火爆脾气。
老马清楚：今年的广告投入肯定要加大。因为，我们在本省其它地区设立了几个销售点，目前都获得了经营许可，销售能力肯定会提升不少。同时，P2、P3产品的研发也接近尾声，我们可以在P2、P3的产品市场争取定单。生产线的建设也应该比较顺利。
老杜提示的‘开源’三要素，今年都将得到落实。
似乎一切都预示着今年将有大的转机。
“可我还是搞不清楚啊。老高，如果我批准2000万广告投入，你的销售定单计划怎么拿呢？”
“我的马总呀！你怎么也这么婆婆妈妈的？能拿多少就拿多少呗！”
“我的意思是：P1、P2、P3产品定单分别拿多少？我希望有个大概的比例。”
老马的担心是有道理的。P2、P3虽然研发接近尾声，可毕竟要在年中才能上线生产。到年底能生产多少，目前还不好确定。
“要不要与老何商量一下呢？”
老马试探地提问。
“我看没有必要。定单到手比什么都重要。生产上让老何加班嘛！老何这家伙有办法！”
老高的话语充满了信心。
受到老高的感染，老马似乎也放心了。惟一还担心的问题是：市场情况好象有些混沌不清。
“老高，你对市场行情是否很清楚啊？这可是2000万哪？”
“老杜的行情分析我们部门已经研究过了。P1的市场目前很旺盛，P2、P3也在上升。咳，老马呀！市场是随机的，谁又是神仙呢？”
老马一看，也提不出什么问题了。先这样吧。
老高的心情很好。在得到老马的认可后，立刻组织市场人员进行广告策划。2000万，啊哈！你们就瞧好吧！
路牌、电视、本省各主要报纸，老高策划的广告方案最终都得到落实。
几天后，看到各个媒体上的广告，老高在幻想着‘雪片儿’一样的定单正向我们‘扑来’。
像以往一样，P产品交易会如期举行。
象去年一样，老高又成为整个交易会的主角儿。笨笨公司成为整个行业市场的‘标王’。
在激烈、残酷和惊心动魄的竞单过程中，老高游刃有余。他完全明白：一切要用结果说话。
结果也真不负市场部的期望。
P1定单拿到8个产品销量，总销售额达到3800万；
P2定单拿到4个产品销量，总销售额达到2800万；
P3定单拿到2个产品销量，总销售额达到1100万。
拿P3定单的时候，老高还是犹豫了一下：
老何能生产的出来吗？
但在那种厂家相互拼争的环境下，在周围一片‘你要不要，你不要我们要’的声音里，老高的这点儿理智很快就丧失了。
当老高把这7000多万的销售合同放在老马面前时，似乎还带着定货会议上的那种激动，拿定单的双手微微有些颤抖。
7700万呀！比上年增长了6倍！此时的老高虽然脸上保持着‘佯做’出的平静，但无论走到哪，周围谁都看得出，他心里恐怕在考虑着：周末带着销售团队去哪个渡假村狂欢一把？
定单庆功会没有给老何什么喜悦。
确切地讲，当老何知道老高拿着2000万去做广告之后，脸上的表情就没有轻松过。
此时的老何，躺在床上已经很长时间了。脑袋里的思绪很混乱。
他懊恼的原因，不是因为广告计划制定会议没有请他出席。其实，历次这种会议都没有找过他。大家一直认为：销售会议与生产部门关系不大。
7700万的销售定单呀！那钱可不是光靠打广告就能拿回来的！那是要把满足标准的产品交付给客户后，才可以实现的。
就算质量等都不是问题，能否按时交付呢？
定单违约条款表明：不按时交货按照定单额的25%赔偿！
想到这，老何真的忍不住了。抬头看了一下表，时间已经快12点了。可他仍然下意识地抓起了电话。
老马也没睡。他既不象老高那么兴奋，暂时也没有老何那样的压力。虽然他也隐隐约约地感到：生产上可能要出问题。
老马也注意到了：
如果不按时交货，我们的信誉和未来客户对我们的信任将遭受巨大的损失。
可老马还是相信老高的那句话：老何这家伙有办法！
老何真的有办法吗？
刺耳的电话骤然响起。夜深人静之时，即便是未睡觉的老马，也是一个‘激灵’。
“谁呀！几点了知道不？”
“老马啊，真对不起！可我不打这个电话就睡不着。”
老何的声音中含着几分歉意。
“是老何呀！我正想找你呢。”
“啊！我算计着你就没睡。也知道不应该这么晚打搅你。可我们的定单恐怕不能按时完成。”
老马立刻打断：
“为什么？我们的P2、P3研发不是很顺利吗？年初的那条全自动生产线不是也快完工了吗？”
“P1产品交货问题不大，去年还有一些库存。可P2、P3毕竟到年中才能开始生产，这还是研发不耽误时间的前提下。6个P2、P3产品到年底交货的可能性几乎没有呀！”
此时的老马心里也发虚，可口气还很硬：
“生产上必须全力以付。不行就加班嘛！老何呀，你是有办法的。这么多年了，就凭你的老经验也是够用的。放心干，出什么问题我扛着！”
老何等的就是最后一句话。
咳！就这样吧。反正我事先打招呼了，最后虽说我还是有责任，但该说的必须事先说到。
老何做事，既有原则，也有责任心。
放下电话的老何，不久就进入了梦乡。
其实，老高心里也不轻松。
庆功会开完没多久，两件事情让老高的激情顿减。
首先是财务。
2000万的广告费用支付前后，老王就一直没给老高个好脸。资金的短缺造成研发、设备建设的投入极度紧张。
为了保证研发和设备建设，老王几乎每个季度都跑银行。仗着过去的信誉不错，以及老王的老关系，银行答应借一些短期贷款，但额度有限。
老王几乎磨破了嘴皮，好不容易才将贷款搞到手。但银行的一个传真还是让老王高兴不起来：
你们厂的贷款额度已经饱和。以后没有特殊批准将不能贷款。
老王将这股怨气都转移到了老高身上。
一开始，老高还不以为然。直到一次老王说：
“去年，你们300万广告拿到定单1100万，最后企业没利润，还亏损。今年你们花7倍的钱，拿回7倍的销售额，企业一定就赚钱吗？”
对呀！当‘标王’是好事吗？
老高也开始怀疑了。
其次，进入下半年，P2、P3的客户开始催货了。
尽管，P1产品的交付比较顺利，那是因为去年的库存比较充足。但P2、P3就不同了。
研发部门紧赶慢赶，好不容易才最后定型。终于在6月中旬通知生产部开始生产。
老何不愧是老何呀！
凭着以往的经验，原材料事先就已经准备齐全。怕生产上‘停工待料’，老何特意多储备了一些。
当然，供应商的货到后，去财务要钱时，老王又差点儿‘翻脸’。
新安装的全自动生产线一次运行成功
惟一不爽的，也是最关键的问题是：直到年底，这条全自动生产线只生产出了2个P2，这还是老何连续奋战了几个月的结果。
此时的老高，心情坏到了极点。每次客户的手机呼叫，都让他感到心惊肉跳。到年底，干脆把手机给关了。
“以后你们还做不做生意？”
这是P3客户的电话。老高一回想起来就烦躁。实在忍不住了，跑到老马的办公室。
“老马，我的马总呀！我老高这辈子可是要面子的。现在这局面，叫我以后怎么做人呢？”
老马双手一摊，耸耸肩膀。
此时的老马已经无奈。看到老何满是血丝的双眼，还能说什么呢？勉强安慰了老高几句。临出门，老马说：
“目前只能这样了。等年底财务报表出来后，我们再总结吧。看来我们年初的计划是有问题的。”
第五节 相互埋怨的总结会
“瞎嚷嚷啥呀！利润表是你们会做还是我会做？”
老王这一年的气儿基本上都不顺。惟一顺气儿的，是整个财务按照老杜的建议实施了计算机管理，所以本年的财务报表竟然只用两天就全部完成。这在过去简直就无法想象。
可当他把本年的利润表显示出来之后，大家一片抱怨和不解。
| 损益表（百万） |
| 销售 | + | 52 |
| 直接成本 | - | 22 |
| 毛利 | = | 30 |
| 综合费用 | - | 39 |
| 折旧前利润 | = | -9 |
| 折旧 | - | 1 |
| 付息前利润 | = | -10 |
| 财务支出 | - | 2 |
| 额外收+/支- | | |
| 税前利润 | = | -12 |
| 所得税 | - | |
| 净 利 润 | -12 |
“我们的销售额应当是7700万呀！你的表上怎么只有5200万呢？”
老高仍然不忘他的‘业绩’。
“高总，定单总额是7700万，你的‘业绩’我们都知道。”
老王对老高的怨气好像依旧。
“可你全卖了吗？2个P2、2个P3产品没有交货。这2500万能算销售额吗？”
“这……”
老高哑火了。
“我们的费用怎么这么高？3900万呀！”
老马看到费用项目感到有点儿心惊。
“我们今年光广告费用就是2000万，老马你没忘记吧？再加上研发P2、P3的600万，设备维护、厂房租金、行政管理费用和市场开拓等等，不是我抠着点儿，恐怕还要高！”
“如果P2、P3产品全部交货就没问题了。我看生产部门有问题。”
老高的话一下子把老何给惹火了：
“生产部有问题？！你以为我是‘孙悟空’啊！那些产品的生产需要时间，时间，你懂吗？你恐怕是抢定单抢爽了吧？客户催你，你难受了就来找我，可你抢定单之前怎么不找我商量商量呢？”
小宋一看情况不对，赶紧向老马建议：
“马总，我建议还是把老杜请来吧！让他帮助我们分析一下，也许对我们有帮助的。”
由于成功地在财务部门实施了计算机管理，并且效果极佳，小宋的地位一下子提高不少。
“啊！我差点儿忘了，老杜下午到。小宋去机场接一下。会议下午老杜到后接着开。”
老马早就预感到：今年恐怕情况还是不妙，前天晚上就电话联系了老杜。
第六节 怎样计算产能？
“大家先不要责怪市场部的工作了。”老杜听大家的争争吵吵似乎没有结束的迹象，就打断了。
“你们没有按照定单的时间要求给客户交付，客户非常不满意，其问题的根本原因要涉及几个方面。首先我们分析一下，在接单时应当如何考虑 产能计算 问题。”
老何心想：不能交货的问题怎么涉及到产能计算上了呢？
“因为你们的手工生产线生产周期是三个季度，所以用手工生产线生产，年初生产线上的在制产品状态应当有三种。”
老杜在白板上画出状态示意。
“还可能没有产品呢！”小宋插话。
“那产能更低！况且，上年我们曾经讲过：设备闲置，企业的ROA必定很小。因为设备是资产，资产不生产产品时，销售额一定小，按照计算公式：
资产周转率必定下降。所以我们暂时不考虑这种情况。”
老杜在白板上继续画着：