Autodesk的“水平营销”和国内CAD厂商的“垂直策略”
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    前些天论坛和博客上关于AutoCAD在中国市场降价的评论此起彼伏,国内软件夺回CAD“定价权”的声音一时成为众多技术网站难得火热的谈资。待双方的声音渐渐平息,我觉得是时候平心静气的分析一下Autodesk的“水平营销”和国内CAD厂商的“垂直策略”。

Autodesk的“水平营销”

    作为最早一批进入中国市场的工业设计软件,Autodesk的影响力和号召力毋庸置疑。即使在竞争对手眼中,也不乏“值得尊敬的软件企业”此类的评论。的确,Autodesk值得尊敬的地方不仅在于它将计算机辅助设计技术带到了中国,并影响了一大批致力于这项工作的工程师们。

    在Autodesk发展的历程中,由女中豪杰Carol Bartz执掌门户的14年应该称得上其黄金时期,也是在这一时期,Autodesk明确了其“水平营销”策略。所谓水平营销,简单解释即跨越原有的产品和市场,通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。

    正是在这种策略的驱动下,累计至今,Autodesk收购了不下上百种大大小小的设计软件。这期间有相对成功的,诸如Alias studio、Maya、3D max等,也有随着运作不成功逐渐“灰飞烟灭”的产品。但随着这种策略的持续,Autodesk赢得的是“全球最大的2D\3D设计软件公司”、“《财富》100强企业全部为Autodesk客户”、“所有好莱坞大片都离不开Autodesk”等等殊荣。

    一家公司战略思路决定了其发展的走向,伴随着Carol Bartz任CEO的14年间,也迎来了Autodesk发展的巅峰时期,2004年股价200%的飙涨,让Autodesk有着有当年“华尔街第一股”之称。当然,这种高增长离不开中国市场的贡献。

    这种“水平营销”策略一直持续到卡尔·巴斯接手Autodesk大旗,Autodesk在此过程中通过收购的方式,丰富了工程建筑、地理信息、传媒娱乐等设计软件,一时成为诸多领域的巨头。

    从Autodesk全球战略来看,在06年后中国市场的确有了些波动,这与中国市场逐渐成熟起来的本土CAD厂商不无干系,尽管当时并不足以引起Autodesk太大的倾注。Autodesk依然延续其“水平营销”策略,08年一年间,它又收购桌面自动化软件iLogic、收购模拟分析软件Algor、收购Softimage、再到收购鼎鼎有名的Moldflow……

    而值得一提的是,在这期间Autodesk中国区高层屡屡易主。从03年高群耀的去而复返,到吴旻辉接替高群耀上位,一年后吴旻辉的职位开始空缺,一度长达14个月。然后又开始了王春文执掌中国区,王春文接手中国市场,某种程度上反映出卡尔巴斯对他的觊觎——希望王春文发挥其在HP、ORACAL的职业经历,开拓Autodesk的“价值市场”,完善解决方案级的产品(诸如PDM)。
 
    但从现状来看,Autodesk在所谓“解决方案级”的市场表现得颇为生涩,这也印证Autodesk其实适合一向的“水平营销”,在某些纵深领域的拓展则有些力不从心。

列举Autodesk的部分产品

国内CAD厂商的“垂直策略”

    相比Autodesk的“水平营销”,国内的众多CAD厂商则更多深耕在以工业领域为背景的“垂直领域”。

    在Autodesk发展鼎盛的阶段,CAXA是第一家国内出现与其叫板的软件厂商。一套499元的价格、与DWG兼容程度还算不错、正版化对企业压力逐渐增大……诸多的因素,让Autodesk在中国发展的势头不再波澜不惊。这期间,AutoCAD的价格也起了些许涟漪,当然,这种涟漪稳定在了一个相对高的区域,从1万5到2万6,相比CAXA电子图板,依然是“天价”。这也让CAXA在Autodesk手上抢来了很大一部分客户群,也正是依托这种“垂直策略”,CAXA近几年成功转型,成为国内市场CAD\CAM\PDM解决方案的厂商,也成为不再是Autodesk严格意义竞争对手的厂商。

    06年前后,另外两家国产CAD厂商中望、浩辰逐渐崛起。高性价比和本地化的“垂直策略”让他们在Autodesk的夹缝中发展起来,并且越来越具有竞争力。从去年开始,中望联合其他几家CAD软件企业成立国产CAD软件联盟,还大张旗鼓征集全球范围内的代理商,将自己的领地扩大到了三十几个国家。在经济危机还没完全停息的大环境下,国内CAD厂商的发展势头直接影响到Autodesk的销售业绩,Autodesk也不得不采取某种措施来维护自己的优势。

    这种对自己优势的维护,就出现了眼下AutoCAD的降价事件。

    CAXA在转身之后找到了自己的价值空间,但依然耕耘在制造业这一块“垂直领域”。中望、浩辰依靠各自的联盟,除了制造业也涉足工程、建筑领域,却还是十分坚定的保持着自己的“垂直策略”。

    回过头来看Autodesk,在中国地区“单靠AutoCAD打拼”的优势已不再明显,干脆将其降到与当地2D CAD水平一个价位,争取更多的客户和“水平市场”。

    所以我认为,与其将“AutoCAD降价”升级为一起“Autodesk与国产CAD权益之争”的事件,不如理解为Autodesk的“水平营销”和国内CAD厂商的“垂直策略”战略不同的使然。

    当然,三个月后Autodesk09财年结束的时候,Autodesk是否会出台新的政策?国产CAD对此事件还会有哪些动向?既然大幕以开,那就拭目以待!

发表于: 2009-11-02 12:04 天下无人不识君 阅读(4513) 评论(16) 收藏 好文推荐
# re: Autodesk的“水平营销”和国内CAD厂商的“垂直策略”
2009-11-02 15:54 | 【匿名用户】:关注Ework | 1楼
精彩!
# re: Autodesk的“水平营销”和国内CAD厂商的“垂直策略”
2009-11-02 15:56 | 【匿名用户】:关注Ework | 2楼
我给博主留消息了,希望交个朋友。
# re: Autodesk的“水平营销”和国内CAD厂商的“垂直策略”
2009-11-03 14:16 | 【匿名用户】:E-works热心网友 | 3楼
说得在理呀。

autodesk 一直以全球化运作的方式来管理公司,但恰恰忽略了中国这个全球最富增长力的市场应该有的特性。在很多跨国公司提出“中国化”就是“全球化”的今天,autodesk应该如何经营中国市场呢?

非常赞成博主关于“垂直营销”的观念。再往深想想,实际上就是市场的细分耕耘。

1. 达索收购solidworks的时候并没有把solidworks放入达索公司本部运作,而是让其在独立的细分市场上以独立公司的形式耕耘,取得了非常好的成绩,至少在中国的市场上已经成为三维的“autocad地位”。

2.西门子其实也有一个技术上很不错的中端解决方案velocity,其中solidEdge产品从技术上绝对不亚于solidworks,但是最终这个产品在NX系列产品的阴影下生成,很难成为撑天大树。

3. Thinks3在中国控股本土PLM软件厂家,以独特的方式进入中国市场,并以独立的方式来运作中国市场,难道不是一个很好的创意吗?

这难道不能给autodesk一个很好的学习案例吗?
# re: Autodesk的“水平营销”和国内CAD厂商的“垂直策略”
2009-11-03 19:43 | 天下无人不识君 | 4楼
3楼的举例也是行家啊。Solidworks和SolidEdge的最大差别应该不是其技术本身,在中端3D CAD市场,应该是各有优劣,而它们各自东家对其运作的模式,却明显较出了高低。  
Solidworks找到明显区别于CATIA的定位和模式,在中端市场风生水起,SolidEdge所在的Velocity系列从产品线的全面性来说,相比Solidworks来说应该更具竞争优势,却掩埋在NX的光环之下,久久不能坚挺。  
找到适合的市场区间,并进行准确的定位,看来是很多软件企业需要做的事!
# re: Autodesk的“水平营销”和国内CAD厂商的“垂直策略”
2009-11-04 10:21 | 【匿名用户】:E-works热心网友 | 5楼
所以我们都不看好ERP厂家收购PLM厂家,这样PLM产品只能生长在ERP的阴影下,虽然短期内可以通过ERP的客户拿下一些PLM的单子。但最终因为没有核心的竞争能力而被母公司遗忘。

神州数码PLM不就是很好的案例吗?
# re: Autodesk的“水平营销”和国内CAD厂商的“垂直策略”
2009-11-08 16:33 | 【匿名用户】:E-works热心网友 | 6楼
博主有战略思维,可以去麦肯锡,或者,受聘于autodesk本部顾问。
# re: Autodesk的“水平营销”和国内CAD厂商的“垂直策略”
2009-11-08 17:24 | 【匿名用户】:E-works热心网友 | 7楼
国产CAD软件公司什么时候用资金购买能够增强自己竞争实力的资源和资产时,就说明国产CAD软件公司开始壮大了,也就意味着可以和autodesk公司中国区相抗衡了.
当然,国产CAD软件公司如果开始并购国内外公司,那就是真正地强大了.
今天,国产CAD软件公司有壮大大希望和机遇,就看能否度过此劫了.
我们热爱关心支持国产CAD软件公司,但不能光凭吹牛啊.
祝愿中望壮大,浩辰不倒,CAXA走好.
# re: Autodesk的“水平营销”和国内CAD厂商的“垂直策略”
2009-11-08 17:55 | 【匿名用户】:E-works热心网友 | 8楼

# re: 中国制造业信息化PLM战略格局分析之二引用
2009-11-08 17:55 | 【匿名用户】:呼吁: | 25楼 
天河软件老总们,您们好! 
知道您们也不容易,也很危机。 
但是,国产CAD软件公司更不容易! 
在中望等国产CAD软件与autodesk软件魔头巅峰对决的关键时刻,肯请天河软件的股东÷老总÷员工们,不要仅仅考虑金钱收益,要出手帮助中望等国产CAD软件公司,出手吧! 
至少不要完全倒向autodesk魔头一边,那就是利欲熏心!我鄙视你们! 
起码也要保持中立,再次恳求!好心会有好保的! 
兰总,您不是讲仁义道德的吗?! 
武总,您不是中华国学大家吗?! 
考验您们的时候到了! 
挺住,站直了,别趴下! 
您们的PCCAD软件将会一统天下! 

现在就是金庸武侠中高手对决的时刻,不是开玩笑,千万别开玩笑。 

《天龙八部》中李秋水(中望)用来对付天山童姥(autodesk china)的,把天山童姥打的很惨,要不是虚竹(天河软件)早挂了。 

童姥武功很高,这没问题。但是她师妹李秋水也不是盖的,同样利害之极,不过比童姥还是逊了一筹。童姥丢了一条腿以后,要虚竹偷袭秋水。说自己与秋水交手,“胜负相差只是一线”。这应该是指她如果练成神功的前提下。她没练成神功,结果二百招一过就知道“今日有败无胜”。因此,应该是这样:童姥丢了一条腿,神功练成的情况下,武力等同于李秋水。如果腿脚完好,神功练成,李秋水就比童姥逊一筹。 
# re: Autodesk的“水平营销”和国内CAD厂商的“垂直策略”
2009-11-08 21:46 | 天下无人不识君 | 9楼
5楼,言之有理;6楼,不敢当;7楼,一起期待;8楼,没太明白。
# re: Autodesk的“水平营销”和国内CAD厂商的“垂直策略”
2009-11-09 18:35 | 玉人 | 10楼
Autodesk的AutoCAD开创了微机CAD的先河,世界、中国的众多企业、设计人员都用过,用过多年,部分企业就没有花过钱,这合适吗?我觉得AutoCAD软件给企业创造了很大的价值,应该给人家一些回报的。  

只不过AutoCAD软件此前处于垄断地位,过于霸道了,价位过高了。打盗版的手段激烈,且不和谐,激起公愤而已。  
制造业企业缺钱吗?不缺,几百万的机床不是买很多吗?厂房不停地盖,三维CAD、PDM、ERP也买了很多,怎么就不买人家的AutoCAD呢?  

其实是Autodesk不会做事而已,说文雅一点,就是不懂中国文化,不懂合作,吃独食,愣头青,呵呵。  

中望公司,很好,勇于挑战自我,发展迅猛,给企业多了一种选择,AutoCAD风光不再。 
中望人,民族英雄也。  

本人尊重AutoCAD,佩服中望CAD。  

希望两家公司和众多业内同行,不要怄气、不要价格死掐,否则,最终受害的是大家。  

用黄培博士的话结尾吧:  

# re: 中国CAD市场的号外引用2009-11-09 18:01 | 玉人 | 121楼   
希望国内外CAD厂商,都能够以客户为中心,在良性竞争的格局之下,为客户创造价值。   
   
我说:中庸和谐,最好!   
# re: Autodesk的“水平营销”和国内CAD厂商的“垂直策略”
2009-11-09 18:49 | 玉人 | 11楼
# re: 顿悟与费解——Autodesk本就不该降价 引用 
2009-11-09 18:46 | 玉人 | 3楼  
赞同博主的思考。  
AutoCAD**裸地降价怎么看都是一招“臭棋”。  


# re: 卡萝巴茨女士 语录 引用 
2009-11-09 18:42 | 玉人 | 2楼  
难怪Autodesk取得了很大的成功!  
那就让我们先在中国成功吧,然后再走向全球。  
# re: Autodesk的“水平营销”和国内CAD厂商的“垂直策略”
2009-11-13 09:25 | 【匿名用户】:本玉人 | 12楼
本玉人认为autodesk中国区已经十面楚歌了: 
1、国产CAD厂商动摇了autocad平台的根基,见过恶狼撕咬猎物吗? 
2、天河PCCAD让autocad机械版入场无门 
3、三维inventory送出去一些,却没人用 

4、没有中国式的CAPP/PDM 
5、没有中国本土化:产品功能、需求、职业经理人、公司、合作等 

6、西门子、达索、PTC的高端解决方案下压,中端解决方案在加强推广,猛虎下山 
7、SW\SE\TD犹如豺狗一样在迅速瓜分中端三维CAD这块决定未来的大蛋糕,哪里还有inventory的机会呢?autodesk的inventory没有立足之地,还奢谈什么数字样机的大厦——空中楼阁、海市蜃楼吧?! 

8、autodesk中国区恶劣狂妄的反盗版若闹了用户,得罪了用户,民愤极大,短视行为,极其愚蠢,这就是上市公司的弊端,CEO\经理人都短视,盯着股市和股民,股市上的股民有几个懂autodesk和autocad呢,懂中国市场吗,晕! 
9、autodesk多年来抄袭、剽窃ADN的创意,打压ADN,把ADN视为敌人,得罪了ADN,忘却了自己当年事如何长大的了,虎毒不食子、兔子不吃窝边草,autodesk公司及其...... 
10、autodesk公司虽然很大,但制造业只是1/4,还是全球化策略,没有针对中国市场的本土话战略、投资、营销、经理人等,如何与在中国市场的国际、本土PLM厂商鏖战呢?也就是autodesk公司用一条胳膊在和这些PLM厂商的整个身体打,甚至是和这个群体、生态来打,和中国众多的企业用户来打,结果会如何?傻子也许不知道吧。 

给autodesk本部那位木匠CEO出个主意: 
autodesk公司马上舍弃制造业!抓紧最后的疯狂,多收钱,然后全力以赴进军娱乐媒体业吧。 

此创意和咨询费为1000万,啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊,美圆。 
# re: Autodesk的“水平营销”和国内CAD厂商的“垂直策略”
2009-11-19 08:29 | 【匿名用户】:E-works热心网友 | 13楼
# re: CAD平台市场宣战:中望CAD VS AUTOCAD引用2009-11-06 09:15 | 【匿名用户】:E-works热心网友 | 136楼  

这个软件公司的文化“非常独特”啊。多年前和中望合作,就有了自己的平台CAD;近年和天河谈合作,自己的机械CAD就迅速超越了天河PCCAD,牛!   

啥意思? 
侵权了就起诉,揍他! 
天河公司不是很喜欢打官司嘛. 
# re: Autodesk的“水平营销”和国内CAD厂商的“垂直策略”
2009-11-23 15:00 | 使者 | 14楼
中国近几年CAD开发水平不断提高,在某些方面逼近甚至超过了国外的先进水平,所以对AUTOCAD以前的垄断地位形成了危险,因此现在AUTOCAD不得不降价。
其实技术是不分国界的,无论是国产软件还是进口软件都是为大家提工作效率的,但是当某些技术垄断时则会出现一些价值偏差,以前AUTOCAD就是这样,它的价值被夸大了很多。现在那种技术垄断已经不存在,所以它的定价也将逐渐回到正常位置,这一点是不可改变的事实。这方面国产软件中望和浩辰做了很大贡献,同时国内还有很多CAD二次开发商也做了很大贡献,例如天河公司不断为用户开发出更多更好用的产品,楼上的不少人也都提到了天河并且对它的产品也都很认可。现在天河的产品在不断开放,今后将会支持更多平台,真正实现PCCAD软件一统天下!
# re: Autodesk的“水平营销”和国内CAD厂商的“垂直策略”
天河如同恶狼撕咬猎物吗,天河如此敲诈勒索客户。
天河网站新闻 http://blog.e-works.net.cn/509589/articles/67660.html?Pending=true#Post  

天河副总经理吴晓峰如此说,用户如拒交服务费,停止数据库升级和服务。

天河软件   中国SAP

――天河软件推出TH-CAPP年度增值服务

放眼望去,中国制造业信息化软件产品解决方案中,唯独CAPP工艺信息化解决方案是中国本土诞生的特色产品,而天河CAPP无疑是佼佼者,犹如中国制造业信息化领域王冠上的明珠。

1999年,天河软件公司推出TH-CAPP第一版,至今已有十多年的历史。THCAPP优质用户已经多达300余家,主要集中在大中型离散装备制造业企业,多年来THCAPP为这些企业的工艺管理信息化创造了巨大价值。

天河公司为了能够更好地服务用户,使企业的信息化更快发展,现推出THCAPP年度增值服务,今后我们将会继续提供更加专业、周到、完善、个性化的服务项目。

中国已经进入信息化产业快速发展的阶段,从工信部的资料显示,每年的信息化产业投入已经达数十亿之多,国内大多企业都上了很多专业软件,这些软件如何才能用得好?一是取决于企业信息化发展的水平,二是软件的功能和服务。大型企业的信息化比较复杂,使用的软件也比较多,所以大多企业不可能培养专业人员来做这方面的开发和维护,因此企业的信息化还是需要软件服务商来协助企业规划完成,同时负责后期的维护,因此软件的服务对企业信息化是至关重要的。天河公司是一家专门为制造业企业提供信息化解决方案的专业软件公司,我们的产品功能强大,更重要的是我们可以为企业提供一流的、个性化的服务,通过我们的服务和咨询为企业创造更大价值。

THCAPP在国内有300余家用户,根据统计这些用户中部分不重视软件服务,每年都有少数用户因为CAPP系统维护管理不善而造成CAPP系统运行效率下降,严重的出现部分数据遗失等故障,给企业造成不必要的损失,虽然事后我们以最快的速度尽力为用户恢复系统,但难免影响企业的正常生产经营活动。上面那种现象在我们的付费服务用户中根本找不到,所以如果用户能提前以较小的投入选择天河的年度增值服务项目,就可在原服务到期后继续获得专业、全面的系统维护服务,完全可以避免以上损失。很多大型企业多年信息系统维护经验证明,选择年度增值服务将会大大降低企业IT运维总成本。在国外,软件年度增值服务已经推广多年了,国外的IT用户购买年度增值服务的非常多,并且这些用户的软件整体维护成本也降低了很多。天河公司根据十多年服务用户的经验,同时参考国外先进管理方法,现推出了面向THCAPP用户的年度增值服务管理模式。用户有机会在原有服务合同到期后,根据原CAPP项目大小缴纳一定比例的年度增值服务费,用于继续获得专业、优质、完善的年度增值服务,从而避免CAPP系统因维护不善而给企业技术、生产带来的重大损失。

天河公司推出THCAPP年度增值服务,意在为企业用户业务应用保驾护航,从而让企业的信息化能更好地为企业提高效率、降低成本贡献更多价值。

在新服务模式推出初期,天河公司为广大THCAPP用户提供了优惠政策,欢迎广大客户即时开通启用THCAPP年度增值服务!

天河CAPP年度增值服务,将引领中国本土软件厂商服务创造价值之先河!

# re: Autodesk的“水平营销”和国内CAD厂商的“垂直策略”
2010-04-03 10:30 | 【匿名用户】:E-works热心网友 | 16楼

# re: 雪园春 自在福海引用
2010-03-29 17:56 | 玉人 | 5楼 
楼上博友,很勤奋!佩服。 
昨晚,吉利收购了沃尔沃。 
摘录文章,让我们庆祝吧。 

 http://business.sohu.com/20100316/n270859710.shtml  
专访李书福:我们都是孤独的 

1. 李书福的哲学里,“活着就是为了更好地死去,为了造就一个高尚的人。” 
2. 他会干出些令人意料不到的事情。 
3. 《华尔街日报》把李书福类比为亨利?福特,称“他们身上都有着一股天然的农民智慧,而且人格复杂”。 
4. “在与福特、沃尔沃接触以及对澳洲DSI 的收购之后,书福亲眼见识了西方人的行为方式和沟通艺术。经历多了,他也更老成和自信了。” 
5. 但另一方面,李书福身上越来越浓重的克制与内敛,也让外界觉得“他没有原来有趣了”。 
6. 此前,没有任何人知道李书福居然会弹古筝,他对外的形象一直是脾气粗暴、不拘小节。 
7. 此时,他正带领着曾经长期埋头于低端汽车制造的吉利,改走一条“古怪”但有效的路径,试图跻身全球汽车业的上流俱乐部。 
8. “可我们审批的是摩托车厂啊?” 安聪慧问李书福。后者狡黠一笑:“如果我们说是汽车,能被批下来吗?这是一个秘密。”1996 年,汽车并不属于对民营企业开放的行业。 
9. “正常人干不出大事,”现在他说话的调子,几乎和李书福一模一样—“丰田开始造车的时候,别人还不是不相信,嘲笑他。” 
10. “沃尔沃之前,我们看中的是奔驰” 
11. “可有人说,你是个没有套路的人,总是喜欢一顿乱拳就打了出去,因为国际汽车集团已经在中国布好局了,是不是只有乱拳才管用?”听到这个问题,李书福有点急了。他昂起头:“什么是乱拳?我们都是经过周密研究的。我们是在按照规律办事,全球的汽车工业一定会发生转移的,你知不知道?” 
12. 最关键的“还是书福打动了我”,尹大庆看到“他对专业人士相当谦恭”。那一天,李书福的二哥、四弟全都赶过来了,“他们一起和我吃饭,席间还主动表示自己不会在这个公司里做下去,吉利将来一定不是一个家族企业。” 
13. 2004 年,李书福跑到了尹大庆的家里,“我现在也不知道公司有没有赚钱,欠人家多少钱。我希望有人能把公司的帐目搞清楚。”尹大庆觉得李书福能坚持这么多年很不简单,于是欣然出山。 
14. 此时,收购团队已经相当成熟。尹大庆觉得:“因为书福这个人很大气,他的胸怀很宽广,他把江湖上的仁人志士,全部都请来了。有才的人,通常都很有个性:有的人喜欢表现、有的人脾气比较差、有的人喜欢讲座次,书福一概都能包容,并且看到别人的长处。” 
15. “他可能不善言辞,有些表达的意思让别人误解他是一个狂人。实际上他是说出了自己的心里话,别人不相信他。”尹大庆笑着评价自己的老板。在尹看来,这位上司总能发现让公司存活的商机,但有时需要有人在背后拉他一下,“让他慢一点走,毕竟谁都不是完人。” 
16. 李书福喜欢写各种像歌词一样的诗歌,他也热爱书法、绘画,并且开始在近一两年里,对外讲起“中庸之道”。 
17.   “如果可以重新选择,我愿意选更自由的职业,记者、律师、诗人、作家、画家、歌唱家。”李书福说, “我觉得自己也不正常,人已经进入了疯狂和病态的阶段。能够搞好企业,尤其是在中国搞企业的人,他是有毛病的,是不健康的。” 
18. “你觉得他好笑吗?其实,是因为他有一颗赤子之心。” 

# re: 雪园春 自在福海引用
2010-04-03 10:03 | 【匿名用户】:E-works热心网友 | 6楼 
小五子,你还敢自比李书福,真逗! 
那我不就是柳船只了,哈哈哈哈哈哈哈哈哈 
让老夫再帮你扬名吧,嘿嘿黑,嘿嘿黑 

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