向奥运学习品牌之道
这里给大家呈现的是有关奥运会运作中的一些品牌核心价值观，以及我们说的核心使命，这对消费者能够产生巨大影响力。
通过调研报告可以得知，奥运会并不是让消费者感觉到它是一个体育赛事，在很多消费者心中已成为世界人文团聚的大聚会。奥运会在人们的心目当中已经成为一种友谊、团结、互助的概念，已经超越了体育，成为人们精神当中的一个很好体现。这对整个奥运会在全球消费者心目当中的提升是非常有用的，我们叫做品牌的DNA，是品牌运作当中核心的核心。这是我们对奥运会的一个简单理解。
第二个是奥运会对中国人民的意义。国际奥组委在中国做了一个调研，重在参与的是91%，不止一场运动会的是88%，为儿童提供一个好的榜样的是87%。可以看到，消费者在人们心目当中的印象不是一个运动型的品牌，也不是一个竞赛的品牌，而是人们在精神生活当中可以享用、可以分享的一个品牌。
这是奥运会的品牌资产，我们把它分为三个层次，最低层次叫物质层面的，第二层面叫情感层面，第三层面叫精神层面。
第一种是物质需求。消费者在日常生活当中，有一种本能的物质型的、功能型的需求，就像我穿的衣服，天气比较冷、里面有空调我穿这件衣服可以保暖，我穿这个衣服做起来方便，比旗袍、马褂不方便，所以我穿西装。我打领带代表我参加的场合是正装场合，所以我们要打领带。这是什么？是功能型需求，是我们每个人心里最低层次的需求。
第二种是情感需求。比如我今天要参加一个大会，我穿的衣服要比较得体，我穿的品牌相对来说要好一些。我要让大家认同我，我还是算一个有点品位的人，不能我站上来大家感觉我这个人只能在批发市场看到的，这叫情感需求。
第三种是什么？是精神需求。这是什么？是品牌的最高阶段，我们叫信仰。
举一个不恰当的比喻，中国有个品牌，也不算是中国的品牌，我觉得它做得很成功，成功在哪里？因为它做了一千多年，什么品牌？我说是佛教的佛，有人说他是印度的，我觉得真正的成功是在中国。我们进寺院的时候，我们消费的是什么？是一种信仰。我经常说我们进入寺庙的时候，我们会把自己的服装整理好，我们会把自己口袋里的钱准备好，因为功德箱有很多，要放进去。我们看到菩萨的时候会不自觉的拜拜，我们会请香去烧一下，看到功德箱会把钱不自觉的放进去，因为这个是有心理需求，这样做了对我自己是有好处的。我们把它叫做信仰，对品牌最高阶段的认同。
我们也在分析，世界上有没有一种商业品牌能够做到信仰的要求？我们现在还没有找到，未来可能会有，做到这个程度是非常难的，需要非常长的时间、非常好的价值观，以及非常好的运作才能形成这样一个信仰的品牌。所以不是我们想做就能做成的，这有一个漫长的过程。
奥运会有很多层次，不只是一个简单的奥组委、一个国际奥委会，而是与社会上很多资源进行有效组合的虚拟化组织，进行一个虚拟化的品牌运作。
我们现在谈虚拟，可能有些人觉得挺空的——谈品牌我们要谈到产品，谈到销售、谈到工厂，这样就比较实在。但其实我们做品牌做到一定程度，需要的是一种社会资源和社会力量的共同参与，才可能把品牌推广到非常高的高度。
奥运会就是这样一种运作思维。国际奥委会将世界上200多个国家、300多个运动项目、以及当地国家，像北京就是北京奥组委，将当地政府资源用得淋漓尽致，使得这些资源无保留、全力以赴的运转好。为什么？运转好之后，每个组织得到的回报都是巨大的。这是整个奥运会综合资源的状况。
奥运会之所以得到全球那么多消费者、那么多观众的认可，不是比赛有多么精彩，关键是它提供了一个人类可以分享的平台。
在这个平台上，全世界人民能够平等交流，能够平等互助，能够全部参与到这样一个无种族之分的盛会中。所以，奥运会更多强调的不是赛事，而是一种人文精神。所以我们北京奥运会的口号大家也知道，“同一个世界、同一个梦想”，没有比赛、没有项目。另外一个口号是“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”。其实应该人文奥运排在最前面，最重要的是人文奥运。
奥运会因其核心价值观，足以整合全球资源。因为它占据了全球最高点，没有人能够超越它。前段时间，奥运会开幕式门票进行全球发送。我看过一个网上数据，目前为止，奥运会可售门票是2.5万张，现在希望买奥运会开幕式门票的有36万人。这意味着什么？奥运的开幕式门票一定要抽签决定，在这么多人当中抽出2.5万个才可以看奥运会。由此可见，奥运会的稀缺性、关注性，和在消费者心目中的认知度非常的高。
我们预计，2008年奥运会可能是有奥运历史记载以来空前绝后的、关注度最高的。为什么？因为在中国。
中国的人口数量最多，而且第一次在中国举办奥运会，全世界也会关注这个古老的国度。中国人的形象在外国人心目当中，我感觉外国人觉得中国还是在卧虎藏龙时代，骑着马车、驴车，在一望无际的田野当中，生活得很辛苦。所有来过中国的老外会想，这是中国吗？他不敢相信自己的眼睛。全世界都可以借助此次奥运来关注中国。我们预测，这次奥运会是历史上关注度最高的奥运会，因为它是第一次。
讲到这里，我的意思是什么？就是我们不能把奥运会简单的看作是运动会，它是一个品牌化运作的国际化组织，这个国际化组织不是以一个简单的商业化方式进行品牌运作，它结合了工艺和商业，得到了一个有效的平衡，而且在全球化范围内进行。
最重要的一点是什么？在消费者心目中，奥运会是一次盛会、一次人类团聚的聚会、一次难得的机遇，每个人都期待四年一届的奥运会。如果某个品牌在消费者心目中有这样的概念，那么这个品牌一定是伟大的品牌！
发表于：
2007-08-09 18:15 天下无人不识君 阅读(2799)
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