企业博客与市场营销
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企业博客与市场营销

文/唐庶

随着网络技术的发展和普及，web2.0技术已经广泛被人们接受，博客正在成为人们获得关注的有效手段。许多人都在写博客，其中不乏专家、明星、艺人的身影，他们因博客而变得出名，因博客而受到众人的关注，人们开始注重博客的效应了。这只是针对个人，但对于企业博客目前还没有过多地受到重视，利用博客开展市场营销活动的企业还不多，企业博客还没有引起企业经营者们的足够重视。本文着重探讨企业博客与市场营销的关系，帮助企业认识博客营销的有效性和可行性尝试。由于本文中重点论述企业博客与市场营销的关系，故此不再针对个人博客进行讨论。

一、博客的起源

博客——即网络日志，起源于西方，博客是blog的音译，它是互联网平台上的个人信息交流中心。经过几年发展，博客已经从小群体应用走向大众，由一种新型的网上信息内容的组织和传播形式变成了使用者在虚拟社会的标签和缩影,从一种工具理性升华为一种价值理性。博客呈现给世界的不仅仅是简单的日记和枯燥日志，而是个人的思想精华和成长轨迹。随着博客的发展，企业也开始关注和运用博客来开展业务活动，甚至于在企业的市场营销活动中发挥作用。

二、什么是博客营销？

随着市场营销理论的不断发展，市场营销的定义也在不断更新。在这里我们采用中国人民大学商学院郭国庆教授的表述来定义，即“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”按照上述定义，博客营销可以理解为利用博客技术和手段组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的过程。简单的讲，博客营销，就是利用博客这种网络应用形式开展市场营销活动，其目的是树立企业品牌、扩大企业和产品知名度、美育度，提高产品的销售能力。博客营销是一种基于个人（企业）知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。与博客营销相关的概念还有企业博客、营销博客等。

三、博客营销的基本特征

博客营销是完全基于网络技术的一种全新的市场营销模式，它具有自身的特点和适应范围。对于企业来讲，将博客应用于营销活动，必定有其自身的特点，概括起来可以归纳为如下四个特征。

1、博客营销以企业的行为和观点为基础；

2、企业的博客营销思想一般与企业网站内容策略相结合；

3、合适的博客环境是博客营销良性发展的必要条件；

4、博客营销应正确处理个人观点与企业立场的关系问题。

四、企业博客营销的基本形式和操作模式

博客营销可以分为三种基本形式，即：

1、利用第三方博客平台的博客文章发布功能开展的网络营销活动；

2、企业网站自建博客频道，鼓励公司内部有写作能力的人员发布博客文章以吸引更多的潜在用户；

3、有能力独自运营维护独立博客网站的企业，可以通过企业博客网站及其推广，达到博客营销的目的。

由于后两种形式基本上是基于企业自己网站形式，其效果一般不是很明显。博客基本目的是用于交流和分享的，没有大量相关的人群共同参与，其营销效果自然就不会好，因此本文主要以第一种博客营销形式为基本操作模式，也就是利用第三方博客平台开展的博客营销。利用第三方博客平台的博客营销可以归纳为5个基本步骤：

1、选择博客托管网站、开设博客帐号。

即选择适合本企业的博客营销平台，并获得发布博客文章的资格。一般来说，应选择访问量比较大以及知名度较高的博客托管网站，对于某一领域的专业博客网站，在考虑其访问量的同时还要考虑其在该领域的影响力。影响力较高的网站，其博客内容的可信度也相应较高。如果必要，也可能选择在多个博客托管网站进行注册。

2、制定一个中长期博客营销计划。

这一计划的主要内容包括从事博客写作的人员计划、每个人的写作领域选择、博客文章的发布周期等。由于博客写作内容有较大的灵活性和随意性，因此博客营销计划实际上并不是一个严格的“企业营销文章发布时刻表”，而是从一个较长时期来评价博客营销工作的一个参考。这里应该强调的是选择适合自己企业的行业博客是开展企业博客营销的前提，如果盲目地选择了一种大众化的公共媒体博客平台你就会显得格格不入，甚至另类了，自然也就达不到市场营销的目的了。

3、建立合适的博客环境，坚持博客写作。

无论一个人还是一个博客团队，要保证发挥博客营销的长期价值，就需要坚持不懈的写作，一个企业的一两个博客偶尔发表几篇企业新闻或者博客文章是不足以达到博客营销的目的的，因此如果真正将博客营销纳入到企业营销战略体系中，企业创建合适的博客环境、采用合理的激励机制是很有必要的。因此，企业要开展好博客营销活动，就应该把博客营销写作纳入企业的市场营销工作计划中去，有计划、有步骤地系统地开展企业的博客营销。

4、综合利用博客资源与其他营销资源。

博客营销并非独立的，只是企业营销活动的一个组成部分，同时博客营销的资源也可以发挥更多的作用，如前文所述，将博客文章内容与企业网站的内容策略和其他媒体资源相结合，因此对于博客内容资源的合理利用也就成为博客营销不可缺少的工作内容。

5、对博客营销的效果进行评估。

博客营销与其他营销策略一样，对博客营销的效果也有必要进行跟踪评价，并根据发现的问题不断完善博客营销计划，让博客营销在企业营销战略体系中发挥应有的作用。至于对博客营销的效果评价方法，目前同样没有完整的评价模式，不过可参考网络营销其他方法的评价方式来进行，或者根据自己企业业务反馈和业务来源进行分析。

从众多的博客系统来看，只有将企业的博客加入到一个拥有广泛参与人群并且符合自己行业特点的博客平台之中，才可以更好地发挥企业博客营销的作用。

三、企业博客写作原则与方法

企业博客是为企业市场营销服务的，是企业开展市场营销的一种手段和方法，因此在写作时却不可为了达到某种新闻效应而哗众取宠，发布一些不负责任的文章。这样虽然可以获取受众的关注，但同时也损坏了自己企业的形象，失去了用户的信任和支持，是得不偿失的。

企业博客的写作应该采取务实的态度，应该严格遵守企业的发展规划、企业管理、市场定位以及企业文化等诸多内容开展，企业博客是企业市场营销的系统工程，在这方面可以参照企业网站规划来进行，因此企业博客写作一定要坚持务实的原则，避免目前的网络弊病。

企业博客营销可以围绕以下几个方面内容展开：

1、围绕企业品牌、经营理念、企业文化、产品服务、人力资源、企业管理、发展战略进行写作。

2、及时发布企业新闻，让用户了解企业的最新动态。

3、行业新闻发布，可以是原创也可以是转载。

4、企业技术或者行业技术进展和服务政策。

5、企业的成功案例介绍。

6、客户关系。

7、员工工作随笔。

8、企业的市场活动状况。等等。

总之，企业博客写作要系统反映企业的全面信息，让客户全面系统地了解判断企业的状况并作出正确的判断，使之成为你的客户或者潜在客户，这样你的企业博客才真正发挥了市场营销的效果。

四、市场营销人员具备的博客传播能力

市场营销人员要具有利用博客正确传播企业信息的能力，这种能力决不是员工个性的自由发挥，它应该是在企业内部实现培训的基础上，让员工充分了解企业的战略发展和市场开发思想的前提下进行的一种有组织、有计划、有目的的市场宣传活动。

企业博客市场营销人员应该具备如下能力：

1、对网络尤其是博客具有充分的认识和了解。

2、具有一定的文字表达能力。

3、具有一定的企业经营意识。

4、具有一定市场营销知识。

5、具有一定的专业知识。

6、具有较高的职业操守和自律能力。

7、具有一定的法律意识。

企业在建立企业博客并展开相应的市场活动之后，一定要精心组织、严格管理，把企业博客纳入企业的日常管理之中，却不可以满目的认为人多力量大而让所有的员工都参与其中，否则就会产生不必要的负面影响，引起各种各样的问题，后果不堪设想。

五、企业博客的市场营销价值

企业博客的市场营销价值正在被企业和营销专家所认识，它像其他媒体营销一样对于企业品牌的树立和全方位的市场营销活动的开展具有十分重要的意义。具体讲企业博客的市场营销价值可以有以下几个方面。

1、博客营销可以降低企业市场营销成本。

2、博客营销可以和外界产生互动，加强与用户和外界的交流。

3、博客营销可以充分利用企业内部资源，提高员工的参与能力和企业凝聚力。

4、博客营销可以长期树立和巩固企业品牌。

5、博客营销可以有效分析市场状况和用户需求。

6、博客营销可以加深企业与用户的感情和信任度，加深用户对自己的依赖性。

博客营销具有十分巨大的市场价值，正确把握企业博客对企业市场营销活动具有实实在在的帮助。当然，像任何市场营销活动一样，博客营销只是企业在宏观层面上的市场活动，是企业对外宣传、拉动市场的一种手段，它决不可以全面替代企业的其他市场活动，更不可以代替企业的市场销售和服务，企业的市场营销策略需要企业多方面的有利配合、协调一致才可以发挥真正的作用。

六、博客营销适应的对象

博客营销是一种先进的营销模式，像其他营销模式一样不是万能的。不同的企业、不同的产品、不同的市场定位和策略决定了企业采用不同市场营销模式。博客营销的特点决定了它的适应对象。具体讲，它更适合那些从事先进技术或者具有更多先进理念的企业采用，如处在时代前沿的信息化行业，具有学术价值和探讨空间的教育领域等等。由于人们期望从你的博客当中获得更多的指导性的建议和参考以帮助自己进行正确的判断和选择，而你又能够实实在在地给其以帮助，这样的企业博客自然是容易得到认可和信赖的，你的企业博客自然也就容易发挥市场营销的作用了。

七、开展企业博客营销应该注意的问题

网络是把双刃剑，博客也不例外。由于网络的虚拟性、自由性，人们很容易失去现实世界的行为规范，企业要想有效地开展博客营销应该充分认识网络营销的特点，并结合企业自身实际和市场战略做好博客营销的策划准备工作，在营销活动中充分体现企业的社会责任。具体来讲，企业开展博客营销应该注意以下几个方面。

1、充分认识虚拟环境的现实作用。虽然我们所涉入的是一个虚拟的博客环境，但我们的目的和行为却是与现实紧密相关的，我们一定要立足于现实开展博客营销活动，最受现实社会中的一切行为规范准则。

2、客观分析自身企业和市场环境特点，制定自己的博客营销活动策略和计划。有组织、有步骤地撰写自己的博客营销文章，确不可放任自流、疏于管理。否则不但起不到市场营销的目的，还会产生不必要的负面影响。

3、树立社会责任和法律意识。企业在获取利润的同时还肩负一定的社会责任，肩负着正确引导消费者和帮助客户正确认识技术、产品及服务的责任，确不可为了一己之礼而误导消费者，否则必然遭到行业和消费者的否定。

4、博客写作一定要严肃，确不可把不成系统甚至错字百出的文章随便发表出去，要有职业记者和编辑的负责精神，只有这样你的文章才有生命力，才可以打动受众，也才可以让受众接受你的企业、产品和服务。

5、不要过分转载和摘抄别人的文章。有人为了加大自己博客文章的数量，一味地转录别人的文章，这样容易引起受众的轻视和否定，甚至引起不必要的法律纠纷。

总之，新事物、新技术、新理论不断出现，企业的市场活动也在不断推陈出新，这是当今世界创新发展的必然，企业只有不断创新才会具有活力，才会提高竞争力，才会不断发展。

博客作为信息社会的产物，具有强大的生命力和应用价值，相信企业借助企业博客开展市场营销活动并在总结经验的基础上一定会使自己的企业获得事半功倍的效果。

博客营销——企业市场营销的新模式！