你们公司是品牌化的组合还是多品牌的组合体?
本文标签: b2b 品牌化的组合 多品牌的组合体 品牌 混合型品牌 信息技术 

 如果在你的脑子中不知道这个问题的答案,那么这就是个问题。如果你是在一个B2B或者是信息技术公司,选择任意其中一个作为答案,那么这同样也是个问题。

 

      大部门的品牌推广实践和文献研究起源于B2C世界,大多数关于品牌战略的例子和个案研究都是关于B2C公司的。学术上最常见的对品牌推广架构的分类是:

  • 品牌化的组合(Branded House)-使用一个主品牌来贯穿所有的产品,同时,根据产品的不同特征附加一些修饰性品牌,从而使主品牌更独特。在这种模式下,这些产品或者二级品牌都与厂商有紧密的联系。
  • 多品牌的组合体(House of Brands)-公司中每个产品线都是一个独立的品牌,在每个独立的细分市场有自己独特的定位。这些品牌与厂商之间都没有明显的关联。

        从B2B公司和信息技术行业的视角来观察这些模式,我们很难发现公司完全只采用其中一种的例子。微软是一个品牌化组合的例子,拥有Microsoft Windows, Microsoft Office, Microsoft Word等,但是他们同时也有一些独自的品牌,例如Xbox, Zune 和 Bing,尽管这些品牌隶属于同一个知名的供应商。Oracle似乎是一个多品牌的组合体的例子,他们拥有很多独立的品牌个体,例如PeopleSoft, Siebel, JD Edwards, Hyperion, Oracle等。但是这些品牌都有一个共同的关联,隶属于Oracle这个知名的品牌。

       B2B公司与B2C公司在运营的各个方面、客户群和市场上都有根本性的不同。许多技术型公司同时在B2B和B2C领域经营。当B2C的买家完全不介意P&G是隶属于Crest, Pringles 或者是 Tide的时候,B2B和信息技术买家则十分重视谁是这些产品的供应商。这引发了第3种在B2B和IT公司流行的品牌架构的模式:

  • 混合-同时拥有品牌化的组合和多品牌的组合体元素的模式,为公司的特殊环境所定义的一个架构。

       B2B和IT 公司所典型应用的,他们的客户所期望的就是一个知名的可信赖的品牌伞。Adobe是一个很好混合模式的例子,拥有很多独立的品牌,例如Acrobat, Photoshop, Flash等,所有的这些品牌之前都被赋予了Adobe品牌的名字。混合并不是意味着你可以随意的根据喜好来做品牌方面的事宜。它意味着根据你公司和市场的情况,你需要准确使用一切因素,同时使用准确的架构,良好定义以及内部公布的品牌架构。

 

 “品牌对于市场来说就像是‘f’字母(被提及和使用次数很多)。人们信赖它,没有人完全理解它的意义,每个人实际为其做的远没有自己所想的那么多” - Mark di Soma, Audacity Group

 

       一个介于“品牌化组合”和混合品牌伞架构的主要疑虑在于,当其中某个产品线或者二级品牌出现问题的时候,它将影响到同一个品牌组织或者品牌伞下的其他的产品,二级品牌,市场和客户,不管两者之间是否相关。在混合架构中,在先前独立存在的品牌中通过机构调整和收购的方式引荐一个新的品牌伞,这是一个巨大和长期的工作。但是这是B2B和IT客户和市场需要和希望的。

 

       回到本文的标题-这是一个很好的问题,但是其潜在需要理解的更为重要和根本的问题是:

  • 你是否有品牌战略?或者是使用不同的术语?你是否拥有一个品牌结构?
  • 如果是,你们公司中的每个员工是如何理解和追随它的?
  • 如果不是,你打算什么时候去发展它?

       欢迎您的意见和建议。


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Posted by Mike Frichol at 17:12 Permalink on July 15

发表于: 2009-11-09 22:26 Phiona Li 阅读(1257) 评论(0) 收藏 好文推荐

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