客户生命周期价值的战略观点
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在上期的文章中,我们了解了一个客户生命周期价值模式的计算和结构。在这篇文章中我们将回顾一些LCV计算中的定义,能更好开展市场营销、销售的业绩以及业务决策。

我们接下来会使用上次文章中提到的LCV模式来做案例分析。

获得一个新客户的成本是非常高的,但是收益通常很低甚至可能是负数的。在这个例子中,在第一年获得一个新客户的ROI大概是26%,反之在后续的4年中,这些类似的现有客户的ROI大概是92%。更值得关注的是,在刚开始的时候销售&市场的ROI是大概42%,在后续的4年大概是297%。这些观点可能一般是直观显而易见的,你可以从这些数据中准确获得相关信息,进行战略决策,提升绩效。

 如果您不能衡量它,你就不能提升它” – Lord Kelvin (William Thomson)

对于每个客户的LCV-在这个例子中,在5年中总的年收入是$88,279,其中$12,000 (13.6%)是在第一年产生。每个客户的LCV中利润项在5年中是$26,093,其中$2,500 (9.6%)是在第一年产生的。这里的重点就是有许多B2B公司投资了大量的资源、时间和精力来获得新的客户,但是很少有人会在后来的几年中,利用相当的努力和热情从现有客户中挖掘出新的收入。但是在后续的几年中绝大部分的潜在年收入和收益是可以预见的。

这里提出几个有趣的问题:

1.          相对于特殊的LCV数据,您的市场和销售资源是否与从现有客户中产生最大化生命周期价值相结合?

2.          所有的资源是否能准确地与生命周期价值相关?以获取新客户为目的的市场活动和销售与针对现有客户举办的市场活动和销售是完全不同的类型。

3.          了解你的LCV年销售和利润的概况,你是否正确运用了市场和销售渠道?

4.          在上期的博客中我提到了通过客户或者市场细分来计算LCV。你可能也考虑到了使用一个完全不同的纬度,也就是通过产品线来计算。利用市场细分和/或产品线来进行统计LCV数据能为市场带来更完善和详细的数据,能够更好的进行相关的战略决策。

客户保持在决定客户生命周期价值的年收入和利润方面是一个非常重要的因素。-我将会在下一篇文章中对此展开更多的讨论。

欢迎您的意见和建议。


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Posted by Mike Frichol at 17:27 on June 10 Permalink

发表于: 2009-10-19 21:02 Phiona Li 阅读(706) 评论(0) 收藏 好文推荐

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