品牌,皇帝的新装 (张鼎健)

这是一个关于〈皇帝的新装〉最新版本的故事。

1837年,著名的童话作家安徒生写下了我们每一个人都非常喜欢的故事。小时候,我常常在想,这毕竟是故事。毕竟我们现实生活中的人们都不会象皇帝或他身边的大臣一样,毕竟皇帝的新装是个童话故事。那一年,安徒生32岁。

“‘凡是不称职的人或者愚蠢的人,都看不见这衣服。他们当然看不见,因为根本就没有什么衣服。但是他们心虚,都怕人们发现他们既不称职,而又愚蠢,就异口同声地称赞那不存在的衣服是如何美丽,穿在身上是如何漂亮,还要举行一个游行大典,赤身露体,招摇过市。这是安徒生的童话故事。

但经过很多年,当我也和安徒生写故事一样年龄的时候。我突然发现,在中国市场上,又有一个最新版本的〈皇帝新装〉故事竟然在现实中悄悄地上演。

在中国改革开放之后,现代西方营销学传来中国。在我们现实的实践中,我们平时都很喜欢大家共同认同某一些概念。大家人云亦云。早些年,先是独特销售主张进入中国。再接着是定位,再接着是品牌,再接着是整合营销传播。一套又一套的现代西方营销理论不断地洗刷着我们营销人和企业家们聪明的大脑。凡是不懂这些理论的,几乎就不敢说你懂营销,懂广告了[敢直面自己的人有多少?我现在是越研究品牌越觉得这玩意儿玄,和那些所谓专门搞品牌研究的人交流吧,也是一人一套说话各不相同。无论于理论、实践都不见真有多少NB]。随着这些年外资企业大量地进入中国,也跟着大量的外资广告公司也大举进入了中国。于是,以奥美为代表的品牌管家,360度的品牌管理的洗脑下。先是中国有一批好学的先进的青年广告人,营销人充当了这些现代营销学的扛旗者。于是,有更多的中国企业在求生存,求发展的过程中找到了这些随外资企业而来到中国的这些外资4A广告公司。或者找到了由这些外资培养出来的营销人,广告人。开始了西方营销理论的中国实践。很多年过去了。可以说也是不少的作品产生了,也可以说是中国企业学了不少东西了。但也隐隐感觉到,不少本土的企业很是不适。很多甚至与这些外资广告公司反目为仇。这种混血配的合作成为经典的却好象却一宗也未见着。不同人种可以很容易就混血就诞生出一个混血儿,但是否可以长期生活下去可是一件不容易的事。这毕竟是有不同文化背景和现实的实践的问题。同样,我们本土的这些企业主不停地学着西方先进的这些品牌学家们的理论下,大力发展着品牌。品牌的价值是企业的核心价值。做个好品牌几乎成了每一个企业上市前的基本口号。但追求品牌后的后果却也成了这些企业心头很难消逝的痛。品牌的发展往往是带来企业比较大的增长,而比较大的增长有很多表现在的是影响。而非真正的盈利或健康的成长。各领**三五年几乎成了很多企业在品牌发展中一个很难挣脱的一个魔咒

于是,我们很多的企业花了很多的时间发展品牌,去在发展品牌的路上很多慢慢不见了。很多悄无声息了。很多开始再反思。究竟问题出在那里了?毕竟,市场是残酷的。还是让我想起安徒生的故事。尽管这两个骗子把着新装夸得再美,但那如果是寒冷的冬天,如果那天正下着大雪,那要面子的皇帝还能扛着他的面子走多久。说不准,走没几步,早就冻成了一个冰激凌。

我们现实的市场其实就是一个寒冷的冬天。我们的营销知识理论一定是可以穿在身上的,一定是可以保暖的,一定是还可以出得厅堂的。

突然,想到这,我发现这是一个可怕的事实。这么多年来,我们企业家们一直追求的品牌,一个企业认为最有价值的东西。真的很好看的东西,真的很美丽的东西,真的很有无形附加值的东西。岂不就是象一顶戴在很多企业头上的漂亮帽子吗?这一顶又一顶的帽子都很有价值,都很显眼,都很好看。甚至有的还是用珠宝做的,有的是甚至用黄金做的。金碧辉煌的也有,很有特色的更有之。但所有所有这些,都毕竟是在寒冷的冬天,却很多企业却没穿上衣服!很多企业在很多人告诉他帽子如何华丽,就光这身子,在寒冷的冬天,出门了。尽管有一顶非常好的帽子,却很多企业就这样还是给冻死了(1)

 [所有的成功都是系统运作的成功,品牌管理也不例外。失败是必然的,而成功只是偶然的?形而下的需要,形而上的也需要,而且是越来越重要。2手都要抓嘛!品牌是一个持续的过程,而不是一个简单的结果。]

http://www.ceconline.com/DG/NOTE_900001_900005_801906.HTM

发表于: 2009-03-24 11:23 肖利华 阅读(1003) 评论(0) 收藏 好文推荐

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