1990年代,美国的咖啡市场已经极度饱和。两家最大的竞争者:马克斯韦尔(Maxwell)和佛吉斯(Folgers)几乎垄断了整个市场;由于竞争激烈,双方只能拚命削减成本,只要一方的成本减少1%,市场占有率马上增加。然而在此同时,咖啡的品质也不断下降,导致消费者、企业客户和咖啡业者都愈来愈不满意。当时的业者认为,咖啡业是「一个恶梦般的产业」。

    

然而就在这时,星巴克登场了。从1993年到2003年间,星巴克在全美开了七千多家分店,年平均展店率达到39%;同时平均销售成长率高达43%,预计未来十年的平均销售成长率,仍将达30%至50%。更惊人的是,星巴克的咖啡价格和毛利率远超过一般市售咖啡;当时一般超市卖的罐装咖啡每磅售价5美元,而星巴克店内卖的咖啡豆每磅高达65美元,毛利率达59%。星巴克为什么会有这么突出的表现?星巴克董事长萧兹(Howard Schultz)总结了星巴克的成功秘诀:「浪漫、经验、友善、分享、文化。」星巴克的特殊之处,正是把经营重心从产品本身,转移到愿景、创意以及企业哲学上。

 

过去的咖啡店主要是以供应餐点为主,咖啡只是附加的饮料。星巴克却反其道而行,建立了「以咖啡为中心」的文化和策略。星巴克的咖啡文化是以味觉、嗅觉、视觉、听觉、触觉「五官皆醉」为核心。

 

在味觉上,保证提供最高品质的咖啡豆,并开发新的咖啡品种和冲泡方式。在嗅觉上,店内不提供有强烈气味的食物,让整家店充满浓郁的咖啡香气。视觉方面,星巴克店内的陈设、图片都与咖啡有关,同时建立了高雅古典的气氛。听觉方面,星巴克自行开发和咖啡有关的乐曲。触觉方面,每家店都可以让顾客亲手接触烘焙前、后的咖啡豆,以及与咖啡有关的器具。五官齐下的策略,让顾客从踏进店门起,接触到的只有咖啡。

 

除了建立独特的咖啡文化外,星巴克更难得的一点是,在快速展店的过程中,仍保持形象和策略上的一致性。多数企业在快速成长时,很容易失去原有的策略优势;星巴克则不然,虽然它近年不断研发新产品,如新口味的咖啡、点心、冰淇淋、CD等,但一切成长仍围绕着「高品质咖啡」这个主题。从星巴克的例子,可以总结出几个关键的成功因素。这些因素对所有希望快速成长的企业都适用:

 

      首先,要有独特的顾客洞察力。市场上有许多未被发掘的消费需求,只要能看出这些需求,就有可能成功。星巴克正是察觉市场上缺少高品质、高格调的咖啡店,才建立起成功的企业王国。

      其次,以顾客洞察力为核心,重新定义产业价值和竞争立基。对星巴克而言,市场的竞争不是基于咖啡本身,而是基于享受咖啡的经验。

      第三,在新的竞争基础上,建立起一整套商业模式。星巴克不只洞悉市场对高格调咖啡的需求,更由此出发,建立了整个产品、定价、行销和人员训练的体系。

      最后,在企业成长的过程中,必须在策略和文化上保持一致,并有效管理企业的结构、品牌价值和创新。

      随着市场逐渐成熟、竞争趋于激烈,未来中国市场会出现愈来愈多恶性价格竞争、两败俱伤的情形。在这种环境下,建立顾客洞察力并洞悉产业结构,将成为企业成功关键。企业家的任务,就是洞察顾客需求、重新定义市场以及保持一致的企业文化和策略。

      现场交流

      Q:创新经常会打破企业原有的文化和定位。如何在创新和一致性间取得平衡?

      A:事实上,「创新vs.一致性」的平衡,正是衡量一个管理者是否优秀的重要指标。

      这个问题没有一般性的答案,不过对于任何企业而言,认清顾客需求和自身品牌价值都是最重要的。即使在快速成长、创新的过程中,也必须保持顾客定位和品牌的一致,这样就不会模糊焦点。即使是星巴克,在成长时也面临保持一致性的困难;例如开在机场、大城市的分店,由于店面大小被严格限制,就很难维持和其它分店一致的风格。不过,满足顾客需求和品牌价值这两点,是永远不变的

 

      Q:像星巴克这样的咖啡店,在市场上是否有竞争者?

      A:有一些地区性的竞争者。例如香港的「Pacific Coffee」抢在星巴克前,建立高格调的咖啡连锁店,导致星巴克迟迟无法拓展香港市场。此外,美国一些地区性的小咖啡店往往有独特的风格、文化和行销方式,这也迫使星巴克必须不断的创新,以因应变化的市场。

 

      Q:星巴克的文化是它最成功的地方。如何建立像星巴克一样的文化呢?

      A:没有两家成功的企业拥有完全一样的文化,因此不要设法学习星巴克。

      星巴克是从法国、意大利的传统咖啡馆找到灵感,再配合对市场的洞悉与定位。每家企业都应该找寻自己的顾客洞悉力和市场需求,然后以自己的方式满足消费者,建立自己的成功文化

 

      Q:找到未被满足的需求,是否就代表企业可从中获利?

      A:不一定。事实上,一百万个未被满足的市场需求中,也许只有十个可能成为好的商业模式。这点由前几年的网络泡沫化就可以看出。

      中国许多企业也是如此,尽管成功洞悉了顾客的需求,但未能以一套完整的商业模式来满足需求,最后也无法避免失败的命运。找到未被满足的需求、重新定义市场,以及建立商业模式,这三者是不可分的。

发表于: 2005-05-04 22:05 肖利华 阅读(565) 评论(0) 收藏 好文推荐

本博客所有内容,若无特殊声明,皆为博主原创作品,未经博主授权,任何人不得复制、转载、摘编等任何方式进行使用和传播。

作者该类其他博文:

发表评论(网友发言只代表个人观点,不代表本网站观点或立场。)

您尚未登录,请先【登录或注册